Ein Kanal wird eingerichtet, die ersten dreihundert Abonnenten kommen in zwei Wochen zusammen, und dann beginnt die Aktionszeit. Fünf Nachrichten in fünf Tagen, jede mit einem Angebot. Nach der vierten steht die Abmeldekurve steiler als die Anmeldekurve.

Das Problem ist nicht das Format, sondern die Übertragung von Gewohnheiten aus anderen Kanälen. Eine Nachricht auf dem Telefon unterbricht, während ein Beitrag in einem Feed einfach vorbeizieht. Diese Unterbrechung wird anders bewertet.

Der folgende Text beschreibt, wie ein Kanal aufgesetzt wird, welche Frequenz sich im Aktionszeitraum tragen lässt und an welchen Zahlen sich das steuern lässt, ohne den Bestand aufzubrauchen.

• Grundcharakter: Einwegkanal ohne Rückkanal, sichtbar nur für Abonnenten
• Regelbetrieb: eine bis zwei Nachrichten pro Woche
• Aktionszeitraum: Erhöhung mit Ankündigung und klarem Endtermin
• Frühwarnzeichen: Abmeldungen nach einer einzelnen Nachricht
• Kennzahlen: Abonnentenverlauf, Reaktionen, Klicks, Abmeldungen je Nachricht
• Rechtliches: Werbenachrichten und Datenverarbeitung vorab prüfen lassen

Ein Kanal ohne Rückkanal

Anders als eine Gruppe ist ein Kanal einseitig. Der Betreiber sendet, die Abonnenten empfangen, und die Rückmeldung beschränkt sich auf Reaktionen und Umfragen. Niemand sieht, wer sonst abonniert hat.

Diese Einseitigkeit ist der Grund für die Beliebtheit des Formats bei Unternehmen. Es entsteht kein Aufwand für Moderation, keine Diskussion zwischen Abonnenten und keine öffentliche Beschwerde unter der Nachricht.

Sie ist zugleich die Schwäche. Ohne Rückmeldung fehlt das Signal, ob eine Nachricht angekommen ist oder gestört hat. Das einzige verlässliche Signal ist die Abmeldung, und die ist endgültig.

Deshalb wird ein Kanal anders geführt als ein Profil in einem sozialen Netzwerk. Er ähnelt eher einem Verteiler, und die Regeln, die dort gelten, lassen sich weitgehend übertragen.

Einen WhatsApp Kanal für Unternehmen einrichten

Voraussetzung ist ein Konto, über das der Kanal geführt wird, und eine Entscheidung darüber, wer im Betrieb Zugriff hat. Diese Entscheidung sollte mehr als eine Person umfassen, weil ein Kanal mit nur einem Zugang im Urlaub stillsteht.

Beim Anlegen werden Name, Beschreibung und Bild festgelegt. Der Name sollte der Firmenname sein, nicht eine Aktionsbezeichnung, weil er später in der Übersicht der Abonnenten steht und wiedererkennbar sein muss.

In der Beschreibung gehört, was gesendet wird und wie oft. Diese Angabe ist der wirksamste Schutz vor Abmeldungen: Wer weiß, dass zweimal pro Woche etwas kommt, wird von der zweiten Nachricht nicht überrascht.

Vor dem Start sollte geklärt sein, welche Daten dabei verarbeitet werden und auf welcher Grundlage Werbenachrichten versandt werden dürfen. Das gehört in eine rechtliche Prüfung und nicht in eine Einschätzung nach Gefühl.

Was ein Kanal ist und was er nicht ist

Er ist kein Ersatz für einen Verteiler per E-Mail. Die Reichweite je Nachricht ist höher, die Toleranz gegenüber Häufigkeit deutlich geringer, und die Möglichkeiten der Gestaltung sind eingeschränkt.

Er ist auch kein Kundendienstkanal. Eingehende Nachrichten sind nicht vorgesehen, und wer Fragen erwartet, braucht einen zweiten Weg, auf den in jeder Nachricht verwiesen wird.

Er ist ein Kanal für kurze, zeitkritische Mitteilungen an Menschen, die sich aktiv dafür entschieden haben. Genau in dieser Nische ist er stark und außerhalb davon schwach.

Wie er sich in ein Gesamtbild aus mehreren Kanälen einfügt, ordnet der Beitrag zu erfolgreichen Social-Media-Strategien ein. Als einziger Kanal trägt er in den seltensten Fällen.

Warum Abmeldungen hier härter wirken

Eine Abmeldung ist endgültiger als das Entfolgen eines Profils. Wer sich abmeldet, hat eine Störung erlebt und wird den Kanal nicht ein zweites Mal abonnieren, auch wenn sich der Inhalt ändert.

Hinzu kommt die Größenordnung. Ein Kanal wächst langsam, weil jede Anmeldung eine bewusste Handlung ist. Ein Verlust von zehn Prozent des Bestands ist mit den üblichen Wachstumsraten in Monaten nicht aufzuholen.

Der dritte Punkt ist die Auswahl derer, die gehen. Es sind selten die Uninteressierten, sondern häufig Menschen mit vielen Kanälen, die aufräumen. Genau diese Gruppe ist besonders aktiv.

Daraus folgt eine einfache Haltung: Jede Nachricht muss den Platz rechtfertigen, den sie auf dem Bildschirm einnimmt. Wer diese Prüfung nicht besteht, sendet nicht.

Die Frequenz als Entscheidung, nicht als Gewohnheit

Im Regelbetrieb trägt eine bis zwei Nachrichten pro Woche in den meisten Fällen. Diese Größenordnung ergibt sich nicht aus einer Vorgabe, sondern aus der Beobachtung des eigenen Abmeldeverlaufs.

Festgelegt wird sie vor dem Start und in der Beschreibung angekündigt. Eine Änderung wird ebenfalls angekündigt, mit Grund und Zeitraum, und nicht stillschweigend vollzogen.

Wichtiger als die Zahl ist die Gleichmäßigkeit. Ein Kanal, der wochenlang schweigt und dann fünf Nachrichten an einem Tag sendet, verliert mehr Abonnenten als einer mit konstant höherer Frequenz.

Die eigene Obergrenze wird gemessen, nicht abgeschrieben. Wer die Abmeldungen je Nachricht notiert, erkennt binnen weniger Wochen, ab welcher Häufigkeit die Kurve kippt.

Was im Aktionszeitraum anders läuft

In einem Aktionszeitraum ist eine höhere Frequenz vertretbar, wenn drei Bedingungen erfüllt sind: Sie wird vorher angekündigt, sie hat einen genannten Endtermin, und jede einzelne Nachricht enthält etwas Neues.

Die Ankündigung ist der wichtigste Teil. Ein Satz zwei Wochen vorher, der sagt, dass es in einem bestimmten Zeitraum häufiger wird und wann es wieder aufhört, verändert die Bewertung der folgenden Nachrichten erheblich.

Der Endtermin verhindert die schleichende Gewöhnung an das höhere Niveau. Ohne ihn wird aus dem Ausnahmezeitraum ein neuer Normalzustand, und die Abmeldungen folgen mit Verzögerung.

Neu heißt nicht neu formuliert. Dieselbe Aktion dreimal anzukündigen, ist der häufigste Fehler in dieser Phase und der zuverlässigste Weg, einen aufgebauten Kanal wieder zu verkleinern.

Der Rhythmus über acht Wochen

Die Spitze liegt in Woche fünf und dauert genau eine Woche. Wer sie über drei Wochen streckt, erreicht dieselbe Gesamtzahl an Nachrichten bei deutlich höherer Abmeldequote.

Welche Inhalte den Kanal tragen

Am besten funktionieren Mitteilungen mit einem zeitlichen Bezug: eine begrenzte Verfügbarkeit, ein letzter Bestelltermin, eine kurzfristige Änderung der Öffnungszeiten, ein Artikel, der wieder lieferbar ist.

Ebenfalls tragfähig sind Inhalte, die anderswo nicht stehen: ein früherer Zugriff auf eine Aktion, eine Auswahl vor der öffentlichen Ankündigung, eine kurze Antwort auf eine häufig gestellte Frage.

Schwach sind allgemeine Beiträge ohne Anlass, Wiederholungen aus anderen Kanälen und Nachrichten, die nur auf einen Beitrag verweisen. Sie kosten Aufmerksamkeit und liefern nichts, was den Platz rechtfertigt.

Nützlich sind Umfragen, weil sie als einzige Funktion eine Rückmeldung erzeugen. Sie zeigen, welcher Anteil der Abonnenten aktiv ist, und liefern nebenbei Hinweise für das Sortiment.

Ein Format, das sich in vielen Betrieben bewährt hat, ist die kurze Bestandsmeldung: welcher Artikel heute wieder da ist, welcher fast weg ist, was am Wochenende verfügbar sein wird. Sie ist in zwei Minuten geschrieben und trifft genau den Grund, aus dem sich Menschen für so einen Kanal anmelden.

Was nicht in den Kanal gehört

Keine langen Texte. Was mehr als drei kurze Absätze braucht, gehört auf eine Seite, auf die der Kanal verweist. Die Anzeige auf dem Telefon ist für längere Texte nicht gemacht.

Keine Nachrichten ohne Handlungsmöglichkeit. Eine Mitteilung, auf die niemand reagieren kann, erzeugt nur die Unterbrechung, nicht den Nutzen.

Keine sensiblen Vorgänge. Bestellstatus, Zahlungsangelegenheiten und persönliche Rückfragen gehören in einen Kanal, der auf die einzelne Person zugeschnitten ist, und nicht in eine Rundnachricht.

Und keine automatischen Serien. Der Kanal lebt davon, dass jede Nachricht bewusst gesendet wurde. Automatisierte Ketten sind an der Formulierung erkennbar und wirken hier stärker störend als anderswo.

Sendezeiten und die Benachrichtigung am Abend

Die Uhrzeit wirkt hier stärker als in jedem anderen Kanal, weil die Nachricht auf dem Sperrbildschirm erscheint. Später Abend und frühe Morgenstunden sind für Werbenachrichten die schlechteste Wahl.

Bewährt haben sich die späten Vormittagsstunden und der frühe Abend an Werktagen. Am Wochenende verschiebt sich das Bild, und Nachrichten am Sonntagvormittag werden erfahrungsgemäß kritischer aufgenommen.

Wichtiger als die perfekte Uhrzeit ist die Wiederholung. Ein fester Sendetag schafft Erwartung, und eine erwartete Nachricht wird seltener als Störung empfunden.

Die eigenen Werte schlagen jede allgemeine Empfehlung. Zwei Wochen mit unterschiedlichen Uhrzeiten und ein Blick auf die Abmeldungen je Nachricht beantworten die Frage für den eigenen Bestand.

Wie Abonnenten überhaupt dazukommen

Der Kanal wird nicht gefunden, er wird verwiesen. Der Verweis gehört an die Stellen, an denen ohnehin Aufmerksamkeit ist: Bestellbestätigung, Kassenbereich, Profilbeschreibung, Verpackungsbeilage, Ladentür.

Entscheidend ist die Formulierung des Versprechens. Wer sagt, was gesendet wird und wie oft, bekommt weniger Anmeldungen und deutlich weniger Abmeldungen. Diese Rechnung geht nach wenigen Wochen auf.

Wirksam ist ein Hinweis im Zusammenhang mit einem konkreten Anlass: Verfügbarkeit eines beliebten Artikels, kurzfristige Termine, Restposten. Ein allgemeiner Aufruf ohne Anlass erzeugt kaum Anmeldungen.

Nicht wirksam sind Gewinnspiele als Anmeldegrund. Sie bringen viele Anmeldungen mit geringer Bindung, und ein erheblicher Teil dieser Abonnenten verschwindet nach der ersten Nachricht, die kein Gewinn ist.

Wie sich Anlässe für solche Hinweise planen lassen, beschreibt der Beitrag zu Strategien für erfolgreiches Social-Media-Marketing. Der Kanal profitiert am stärksten von einem bereits vorhandenen Publikum.

Datenschutz und die Frage nach den Daten

Ein Kanal wird über einen Dienst eines externen Anbieters betrieben. Damit verlassen Angaben über die Nutzung den eigenen Einflussbereich, und das gehört vor dem Start geklärt und dokumentiert, nicht nachträglich.

Zu klären ist mindestens, welche Angaben beim Anbieter anfallen, welche Grundlage für den Versand von Werbenachrichten besteht und wie darüber informiert wird. Die Antworten unterscheiden sich je nach Ausgestaltung und gehören in eine rechtliche Prüfung.

Praktisch bedeutsam ist außerdem die Frage nach dem Konto, über das der Kanal läuft. Ein privates Konto einer Mitarbeiterin ist dafür ungeeignet, weil der Kanal beim Ausscheiden mitgeht.

Sinnvoll ist ein eigenes Gerät oder zumindest ein eigener Zugang für den betrieblichen Kanal, mit hinterlegter Vertretung. Das kostet wenig und beseitigt die häufigste Ursache für einen plötzlich verwaisten Kanal.

Wie sich der Kanal in die übrigen Wege einfügt

Ein Kanal ersetzt keinen anderen Weg, er ergänzt einen. Sinnvoll ist die Zuordnung nach Dringlichkeit: Was heute wichtig ist, geht in den Kanal; was eine Woche Zeit hat, in den Verteiler per Mail.

Doppelte Ausspielung derselben Nachricht auf allen Wegen ist der schnellste Weg, alle gleichzeitig zu ermüden. Wer denselben Text überall sendet, gibt den Abonnenten einen guten Grund, sich für einen Weg zu entscheiden und die anderen zu verlassen.

Ein tragfähiges Muster ist die Staffelung: zuerst der Kanal mit dem kurzen Hinweis, danach die ausführliche Fassung im Verteiler, zuletzt der öffentliche Beitrag. Der Kanal behält damit einen erkennbaren Vorteil.

Geprüft wird das einmal im Quartal anhand der Überschneidung. Wenn dieselben Inhalte in allen Kanälen erscheinen, fehlt dem schwächsten von ihnen die Berechtigung, und das ist meist nicht der Kanal.

Die vier Kennzahlen, die etwas aussagen

Erstens der Verlauf der Abonnentenzahl, gemessen wöchentlich, nicht täglich. Zweitens die Abmeldungen je Nachricht, weil sie die einzelne Nachricht bewertbar machen.

Drittens der Anteil der Abonnenten, die auf eine Umfrage reagieren. Er ist der beste verfügbare Näherungswert für die tatsächlich aktive Größe des Bestands.

Viertens die Klicks auf verlinkte Seiten, gemessen mit einer eigenen Kennzeichnung des Links. Ohne diese Kennzeichnung landen die Zugriffe im allgemeinen Direktverkehr und sind nicht zuzuordnen.

Nicht aussagekräftig ist die reine Zahl der Aufrufe einer Nachricht. Sie steigt mit der Größe des Bestands und sagt nichts über die Wirkung. Wie sich solche Zahlen einordnen lassen, zeigt der Beitrag zur Rolle von Analytics.

Woran sich eine zu hohe Frequenz früh erkennen lässt

Das erste Zeichen ist ein Anstieg der Abmeldungen unmittelbar nach einer Nachricht, nicht verteilt über die Woche. Es zeigt an, dass genau diese Nachricht den Ausschlag gegeben hat.

Das zweite Zeichen ist ein Rückgang der Reaktionen bei gleichbleibender Abonnentenzahl. Die Menschen bleiben, lesen aber nicht mehr, und das ist die Vorstufe zur Abmeldung.

Das dritte Zeichen sind Rückmeldungen über andere Kanäle. Wer sich per Mail beschwert, hat sich in aller Regel bereits abgemeldet, und diese Nachrichten sind deshalb ernster zu nehmen als ihre Zahl vermuten lässt.

Reagiert wird sofort und nicht am Ende der Aktion: eine Nachricht weniger in der Folgewoche, ein kurzer Hinweis auf den Endtermin, danach zurück in den Regelbetrieb.

Festgehalten wird das in einer schlichten Tabelle mit Datum, Uhrzeit, Thema, Abmeldungen und Reaktionen. Nach zwei Monaten steht dort die eigene Obergrenze, und sie ist belastbarer als jede Empfehlung, die für einen anderen Betrieb geschrieben wurde.

Häufige Fragen

Ab welcher Abonnentenzahl lohnt sich ein Kanal?

Der Aufwand pro Nachricht ist unabhängig von der Größe, deshalb lohnt er sich früh, wenn die Inhalte ohnehin entstehen. Ein Kanal, für den eigens produziert werden muss, braucht deutlich mehr Abonnenten.

Sind Abonnenten für den Betrieb sichtbar?

Nein, der Betreiber sieht die Zahl und die Reaktionen, aber keine Namen und keine Telefonnummern. Für den Aufbau eines eigenen Verteilers ist das Format deshalb nicht geeignet.

Was passiert, wenn der Kanal pausiert?

Ein Kanal ohne Nachrichten verliert langsam Abonnenten, aber deutlich weniger, als ein Kanal mit zu vielen Nachrichten verliert. Eine Pause mit Ankündigung ist unproblematisch.

Braucht es eine eigene Einwilligung für die Nachrichten?

Welche Anforderungen an den Versand von Werbenachrichten gelten und wie sie im konkreten Fall zu erfüllen sind, gehört in eine rechtliche Prüfung. Die einschlägigen Vorschriften sind über Gesetze im Internet zugänglich.

Wann sollte ein Kanal geschlossen werden?

Wenn über mehrere Monate keine Inhalte entstehen, die den Platz rechtfertigen. Ein stillgelegter Kanal mit einer Abschlussnachricht ist besser als einer, der viermal im Jahr mit einer Werbenachricht auftaucht.

Schreiben Sie in die Beschreibung Ihres Kanals, wie oft gesendet wird, und halten Sie sich daran. Diese eine Zeile hat auf den Bestand mehr Wirkung als jede Überlegung zu Inhalten oder Uhrzeiten.