Ein Pullover in zwölf Farben und fünf Größen ergibt im Shopsystem einen Artikel. In der Adressliste ergibt derselbe Pullover je nach Einstellung sechzig Adressen, die sich in einem einzigen Wort im Titel unterscheiden.
Solange das Sortiment klein ist, fällt das nicht auf. Ab einigen hundert Artikeln übersteigt die Zahl der Variantenseiten die Zahl der echten Produkte um ein Vielfaches, und die Suche verteilt ihre Aufmerksamkeit entsprechend.
Das Problem entsteht selten aus Absicht. Es entsteht aus Standardeinstellungen, aus Filtern und aus der Mehrfachzuordnung zu Kategorien. Der folgende Text zeigt, wo die Dubletten herkommen, wann eine eigene Seite berechtigt ist und wie ein gewachsener Bestand zurückgebaut wird.
- Drei Quellen: Variantenadressen, Filterparameter, Mehrfachzuordnung zu Kategorien
- Faustregel: eigene Seite nur bei eigener Nachfrage, sonst kanonisieren
- Häufigster Fehler: Kanonisierung auf eine Seite, die selbst weiterverweist
- Nicht vergessen: interne Verlinkung, Sitemap und Feed müssen dasselbe sagen
- Prüfung: Indexierungsbericht und Stichproben im Quelltext
- Rückbau: sechs Schritte, verteilt über mehrere Wochen
Aus zwölf Farben werden zwölf Seiten
Viele Shopsysteme legen für jede auswählbare Variante eine eigene Adresse an, damit ein Kunde einen Link zur genauen Ausführung verschicken kann. Diese Funktion ist sinnvoll und in der Standardeinstellung häufig zu großzügig.
Der Inhalt dieser Seiten unterscheidet sich minimal: der Farbname im Titel, ein anderes Bild, gelegentlich ein abweichender Preis. Beschreibung, Maße, Pflegehinweise, Bewertungen und Versandangaben sind identisch.
Für die Suche entsteht damit eine Gruppe fast gleicher Seiten, aus der eine ausgewählt werden muss. Diese Auswahl trifft die Suchmaschine selbst, wenn der Shop keine Angabe dazu macht, und sie fällt nicht immer wie gewünscht aus.
Die Folgen sind unspektakulär und lästig: Im Suchergebnis erscheint die falsche Farbe, die Bewertungen verteilen sich, und die Adresse ändert sich zwischen zwei Abrufen. Für den Kunden wirkt das ungepflegt.
Duplicate Content bei Produktvarianten: drei Entstehungswege
Der erste Weg sind Variantenadressen aus dem Shopsystem, wie beschrieben. Der zweite sind Parameter, die durch Filter, Sortierung oder Seitennummerierung an die Adresse angehängt werden.
Der dritte Weg ist die Mehrfachzuordnung. Ein Artikel, der zu drei Kategorien gehört, ist unter drei Pfaden erreichbar, wenn der Pfad Teil der Adresse ist. Damit verdreifacht sich der Bestand ohne jeden Zusatznutzen.
Dazu kommen kleinere Quellen: Adressen mit und ohne abschließenden Schrägstrich, Groß- und Kleinschreibung, Kennungen aus Werbekampagnen und Sitzungsparameter aus älteren Systemen.
Alle drei Hauptwege lassen sich getrennt prüfen und getrennt lösen. Wer sie vermischt, baut Regeln, die sich gegenseitig aufheben, und genau das ist der Zustand vieler gewachsener Shops.
Weg eins: jede Variante bekommt eine eigene Adresse
Zu prüfen ist zunächst, ob das Shopsystem überhaupt eigene Adressen erzeugt oder ob die Auswahl ohne Adressänderung erfolgt. Beides ist verbreitet, und die Einstellung liegt meist tief in der Konfiguration.
Erzeugt es eigene Adressen, ist die zweite Frage, ob diese Adressen verlinkt sind. Eine Adresse, die nur nach einem Klick entsteht und nirgends im Quelltext steht, wird deutlich seltener abgerufen.
Die dritte Frage betrifft die Sitemap. Enthält sie alle Varianten, wird die Suche ausdrücklich darauf hingewiesen, sie zu erfassen. Genau das ist in vielen Fällen nicht gewollt.
Aus diesen drei Antworten ergibt sich der Handlungsbedarf. Häufig genügt es, die Sitemap zu bereinigen und die Kanonisierung zu setzen, ohne die Adressen selbst abzuschaffen.
Weg zwei: Parameter aus dem Filter
Filter erzeugen Kombinationen, und die Zahl der Kombinationen wächst multiplikativ. Fünf Filter mit je vier Werten ergeben mehr Adressen, als ein mittelgroßer Shop überhaupt Produkte hat.
Der Unterschied zu Varianten liegt im Inhalt: Eine gefilterte Liste zeigt eine Auswahl aus dem Sortiment, nicht ein einzelnes Produkt. Dubletten entstehen dort vor allem durch Sortierung und Seitenaufteilung.
Eine Sortierung nach Preis erzeugt dieselbe Menge in anderer Reihenfolge. Das ist inhaltlich dieselbe Seite und gehört kanonisiert. Ein Filter nach Farbe erzeugt eine andere Menge und ist keine Dublette.
Wie sich dieses Wachstum auf die Abrufe auswirkt, ordnet der Beitrag zur Entwicklung im E-Commerce ein. Für die Kanonisierung zählt hier nur die Frage, ob sich die angezeigte Menge unterscheidet.
Weg drei: dieselbe Variante in mehreren Kategorien
Wenn der Kategoriepfad Teil der Produktadresse ist, entsteht für jede Zuordnung eine eigene Adresse. Ein Artikel in Neuheiten, Damenmode und Angeboten ist dann dreifach vorhanden.
Die saubere Lösung ist eine Produktadresse ohne Kategoriepfad. Sie ist unabhängig von Umsortierungen im Sortiment, überlebt jede Umstrukturierung der Navigation und lässt das Problem gar nicht erst entstehen.
In bestehenden Shops ist diese Umstellung ein größeres Vorhaben mit Weiterleitungen für den gesamten Bestand. Sie lohnt sich, sollte aber geplant und nicht nebenbei erledigt werden.
Als Zwischenlösung wird eine der Adressen als maßgeblich bestimmt, und alle anderen verweisen darauf. Das löst das Signalproblem, ohne die Adressstruktur anzufassen.
Was der Shop daraus macht und was die Suche daraus macht
Der Shop behandelt Varianten als eine Einheit: ein Lagerbestand, eine Bewertungssammlung, ein Artikel in der Warenwirtschaft. Die Suche sieht dagegen einzelne Adressen mit jeweils eigenem Inhalt.
Diese Diskrepanz erklärt die meisten Überraschungen. Der Shop zeigt zwölf Farben als Auswahl, die Suche kennt zwölf Seiten und wählt eine davon für die Anzeige aus, häufig nicht die meistverkaufte.
Hinzu kommt die Verteilung eingehender Verweise. Wenn drei verschiedene Seiten auf drei verschiedene Farbvarianten verlinken, verteilt sich die Wirkung dieser Verweise, statt sich auf einer Seite zu bündeln.
Genau deshalb ist die Kanonisierung kein rein technischer Vorgang. Sie legt fest, welche Adresse die Verweise sammelt, und diese Entscheidung wirkt sich unmittelbar auf die Sichtbarkeit des Artikels aus.
Wann eine eigene Seite berechtigt ist
Eine Variante verdient eine eigene Seite, wenn nach ihr eigenständig gesucht wird. Das ist bei Farben selten der Fall und bei Größen fast nie, aber bei Materialien, Leistungsklassen oder Ausführungen durchaus üblich.
Ein zweites Kriterium ist der eigenständige Inhalt. Wenn eine Variante andere Maße, andere Pflegehinweise, ein anderes Zubehör und eigene Anwendungsfälle hat, ist die Seite inhaltlich keine Dublette mehr.
Ein drittes Kriterium ist der Preis. Varianten mit deutlich abweichendem Preis werden häufig getrennt gesucht, weil der Preis Teil der Suchabsicht ist. Auch das spricht für eine eigene Seite.
Trifft keines der drei Kriterien zu, ist die eigene Seite ein Nachteil. Sie verteilt Signale, produziert Pflegeaufwand und liefert dem Kunden keine Antwort, die er auf der Hauptseite nicht auch bekäme.
Die Entscheidung an drei Fragen
| Fall | Eigene Nachfrage | Eigener Inhalt | Entscheidung |
|---|---|---|---|
| Farbvariante eines Kleidungsstücks | selten | nur ein anderes Bild | kanonisieren |
| Größe eines Kleidungsstücks | nein | nein | kanonisieren, nicht verlinken |
| Material bei Möbeln | ja | Maße, Pflege, Preis | eigene Seite |
| Leistungsklasse bei Geräten | ja | technische Daten | eigene Seite |
| Bundle aus zwei Artikeln | gelegentlich | ja | eigene Seite, wenn dauerhaft |
| Sortierung einer Liste | nein | nein | kanonisieren auf die Grundliste |
| Filter nach Eigenschaft | häufig | andere Auswahl | prüfen, ggf. eigene Seite |
Die letzte Zeile ist die einzige, die eine Einzelfallprüfung verlangt. Alle anderen lassen sich als Regel im System hinterlegen und gelten dann für den gesamten künftigen Bestand.
Kanonisierung richtig setzen: die häufigsten Fehler
Der erste Fehler ist die fehlende Angabe auf der Zielseite selbst. Jede Seite braucht einen Verweis auf sich, sonst entsteht bei Parametern eine Lücke, in die genau die Adressen fallen, die man ausschließen wollte.
Der zweite Fehler ist die Kette. Seite A verweist auf B, B auf C. Solche Ketten entstehen bei Umstrukturierungen und werden nicht zuverlässig aufgelöst. Der Verweis zeigt immer auf das endgültige Ziel.
Der dritte Fehler ist der Widerspruch zwischen Angaben. Wenn der Verweis auf eine Seite zeigt, die Sitemap eine andere nennt und die interne Verlinkung eine dritte bevorzugt, wird die Angabe als Empfehlung behandelt und häufig ignoriert.
Der vierte Fehler ist die Kanonisierung auf eine Seite, die selbst weitergeleitet wird oder nicht mehr existiert. Das kommt bei ausgelaufenen Varianten regelmäßig vor und bleibt lange unbemerkt.
Selbstverweis, Ketten und widersprüchliche Angaben
Praktisch geprüft wird das mit einer Stichprobe von zwanzig Produktseiten. Für jede wird im Quelltext der Verweis gesucht und geprüft, ob die genannte Adresse erreichbar ist und selbst auf sich verweist.
Auffällig sind Abweichungen bei Schrägstrich, Protokoll und Domänenschreibweise. Ein Verweis mit anderer Schreibweise als die tatsächlich ausgelieferte Adresse erzeugt eine zusätzliche Variante statt sie zu beseitigen.
Ebenfalls geprüft wird das Verhalten bei angehängten Parametern. Wird an eine Produktadresse eine beliebige Kennung angehängt, sollte die ausgelieferte Seite weiterhin auf die Grundadresse verweisen.
Diese Prüfung dauert etwa eine Stunde und findet in gewachsenen Shops fast immer mindestens zwei der vier genannten Fehler. Sie ist der erste Schritt vor jeder größeren Umstellung.
Was das Markup zu Varianten sagen sollte
In der strukturierten Auszeichnung eines Produkts lassen sich Varianten als zusammengehörende Angebote abbilden, mit Preisspanne, Verfügbarkeit und den unterscheidenden Eigenschaften. Die Vokabulare dafür sind bei Schema.org dokumentiert.
Wichtig ist die Übereinstimmung mit der sichtbaren Seite. Eine Preisspanne im Markup, die auf der Seite nicht steht, führt zu Beanstandungen und im schlechteren Fall zu falschen Angaben im Suchergebnis.
Bei kanonisierten Varianten gehört das Markup auf die maßgebliche Seite, nicht auf jede einzelne Variantenadresse. Sonst konkurrieren identische Auszeichnungen miteinander.
Die technischen Anforderungen dazu ändern sich gelegentlich und stehen in der Dokumentation für Suchmaschinen. Ein Blick vor größeren Umbauten erspart nachträgliche Korrekturen.
Interne Verlinkung entscheidet mit
Welche Adresse als maßgeblich gilt, wird nicht nur durch den Verweis im Quelltext bestimmt, sondern auch dadurch, welche Adresse im Shop tatsächlich verlinkt ist. Beides sollte übereinstimmen.
In der Praxis weicht es häufig ab: Die Kategorieübersicht verlinkt die erste Variante, die Suchfunktion die zuletzt gepflegte, der Newsletter eine dritte. Diese Uneinheitlichkeit schwächt jede Kanonisierung.
Die Lösung ist eine zentrale Funktion im System, die für jeden Artikel genau eine Adresse zurückgibt. Sie wird überall verwendet, und Ausnahmen werden nicht zugelassen.
Denselben Grundsatz beschreibt der Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung für nachhaltigen Markenerfolg für andere Seitentypen. Er gilt für Varianten in verschärfter Form, weil die Zahl der Alternativen so hoch ist.
Sitemap, Feed und die Frage der Konsistenz
Die Sitemap enthält ausschließlich Adressen, die auch als maßgeblich gelten sollen. Varianten, die kanonisiert wurden, gehören nicht hinein, weil das Dokument sonst eine andere Aussage trifft als der Quelltext.
Der Produktdatenfeed für Preisvergleiche folgt einer anderen Logik. Dort werden Varianten häufig einzeln übermittelt, weil Größe und Farbe für die Anzeige gebraucht werden. Das ist zulässig und kein Widerspruch.
Wichtig ist nur, dass die im Feed angegebene Zieladresse existiert und funktioniert. Ein Feed, der auf kanonisierte Variantenadressen verweist, ist unproblematisch, solange diese Adressen erreichbar bleiben.
Kritisch wird es beim Ausmustern. Wird eine Variante entfernt, muss sie aus dem Feed verschwinden und ihre Adresse eine saubere Antwort liefern, sonst häufen sich Ablehnungen und tote Verweise.
Sinnvoll ist ein monatlicher Abgleich zwischen Sitemap, Feed und der Liste der aktiven Artikel aus der Warenwirtschaft. Drei Zahlen nebeneinander zeigen jede Abweichung in Sekunden, und die Ursache liegt meist im zuletzt geänderten der drei Systeme.
Was der Indexierungsbericht über Varianten verrät
Im Bericht zur Indexierung stehen die Adressen, die bekannt, aber nicht aufgenommen wurden, nach Grund gruppiert. Genau dort sammeln sich Variantenadressen, und die Gruppengröße ist ein brauchbares Maß für das Ausmaß.
Zwei Statusgründe sind hier aufschlussreich. Der eine besagt, dass eine Alternativseite als maßgeblich gewählt wurde, und bestätigt, dass die Kanonisierung wirkt. Der andere besagt, dass die Suche eine andere Seite gewählt hat als angegeben.
Die zweite Gruppe verdient Aufmerksamkeit. Sie enthält die Fälle, in denen die eigene Angabe nicht übernommen wurde, meist wegen widersprüchlicher Signale aus interner Verlinkung oder Sitemap.
Beobachtet wird die Entwicklung über Wochen, nicht über Tage. Ein einzelner Stichtag sagt wenig, weil die Aktualisierung des Berichts der tatsächlichen Verarbeitung mit Verzögerung folgt.
Der Rückbau eines gewachsenen Bestands
- Vollständige Adressliste aus Sitemap, Serverlog und einem Durchlauf mit einem Crawler zusammenführen
- Adressen nach Muster gruppieren: Varianten, Parameter, Kategoriepfade, Sonstiges
- Je Gruppe die maßgebliche Adresse bestimmen und die Regel dokumentieren
- Kanonisierung im System setzen, mit Selbstverweis auf allen Zielseiten
- Sitemap neu erzeugen und die interne Verlinkung auf die maßgeblichen Adressen umstellen
- Nach sechs bis acht Wochen den Indexierungsbericht gegen den Ausgangsstand halten
Nicht Teil des Rückbaus ist das massenhafte Löschen von Variantenadressen. Sie bleiben erreichbar, verweisen auf die maßgebliche Seite und verschwinden nach und nach aus dem Index, ohne Fehlerseiten zu erzeugen.
Der zweite Schritt ist der zeitaufwendigste und wird gern übersprungen. Ohne saubere Gruppierung entstehen Einzelfallentscheidungen, die sich später niemand mehr erklären kann, und die nächste Umstellung beginnt wieder von vorn.
Sinnvoll ist außerdem ein Zeitfenster ohne andere Änderungen. Wer gleichzeitig die Navigation umbaut und neue Kategorien anlegt, kann den Effekt der Kanonisierung im Bericht nicht mehr von anderen Ursachen trennen.
Häufige Fragen
Sollten Variantenadressen aus dem Index genommen werden?
Meist nicht ausdrücklich. Eine Kanonisierung ist die passendere Angabe, weil sie die Signale bündelt. Ein ausdrücklicher Ausschluss verhindert dagegen, dass die Seite ihre Verweise an die Hauptseite weitergibt.
Was ist mit Varianten, die dauerhaft ausverkauft sind?
Sie bleiben erreichbar, solange die Hauptseite existiert, und die Verfügbarkeit wird korrekt ausgezeichnet. Erst wenn der gesamte Artikel entfällt, wird über Weiterleitung oder Fehlerseite entschieden.
Wie viele Filterseiten sollten indexierbar sein?
So viele, wie eine erkennbare eigene Nachfrage haben, meist eine überschaubare Zahl je Kategorie. Der Rest bleibt erreichbar, wird aber nicht in der Sitemap geführt und nicht prominent verlinkt.
Hilft ein Hinweis auf die Sprachvariante?
Der ist für Sprach- und Länderfassungen gedacht und löst das Variantenproblem innerhalb einer Fassung nicht. Beide Angaben werden gemeinsam verwendet und müssen zueinander passen.
Wie lange dauert es, bis der Bestand kleiner wird?
Mehrere Wochen bis Monate, abhängig davon, wie oft die betroffenen Adressen abgerufen werden. Ein Rückgang der bekannten, nicht indexierten Adressen ist das erste sichtbare Zeichen.
Rufen Sie den Indexierungsbericht auf und vergleichen Sie die Zahl der bekannten Adressen mit der Zahl der Artikel in Ihrer Warenwirtschaft. Liegt der erste Wert um ein Vielfaches höher, wissen Sie, wo die nächste Woche hingeht.
