Vierhundert Beiträge, davon bringen sechzig den gesamten Suchverkehr. Die übrigen dreihundertvierzig liegen als Archiv herum, werden nicht gepflegt, veralten still und konkurrieren gelegentlich mit den sechzig, die tatsächlich tragen.
Vor dem vierten Quartal ist das kein kosmetisches Problem. Jede neue Aktionsseite muss sich in diesen Bestand einfügen, jede interne Verlinkung führt durch ihn hindurch, und jede veraltete Seite mit falschen Preisen ist eine Fundstelle für Kunden, die eigentlich kaufen wollten.
Ein Audit ordnet den Bestand nach zwei Achsen, Leistung und Nachfrage, und leitet daraus vier Entscheidungen ab: behalten, aktualisieren, zusammenlegen, entfernen. Der Ablauf braucht bei mittlerer Größe etwa zwei Arbeitstage, davon einen für die Datenzusammenstellung.
- Ergebnis: je Adresse eine von vier Entscheidungen, schriftlich festgehalten
- Zwei Achsen: eigene Leistung und Nachfrage nach dem Thema
- Zeitraum: zwölf Monate, damit saisonale Seiten nicht durchfallen
- Vorsicht bei: Seiten mit Verweisen von außen und mit rechtlicher Funktion
- Nach dem Löschen: Weiterleitung auf das nächstbeste Ziel, nicht auf die Startseite
- Kontrolle: nach zwölf Wochen, mit denselben Kennzahlen
Der Bestand wächst, die Aufmerksamkeit nicht
Jeder veröffentlichte Beitrag erzeugt dauerhaften Aufwand: Er will aktuell gehalten, verlinkt und im Zweifel verteidigt werden. Diese Kosten fallen still an, weshalb Redaktionen sie selten in die Planung aufnehmen und stattdessen weiter neue Seiten produzieren.
Für die Suche kommt ein zweiter Effekt hinzu. Ein großer Bestand mit vielen schwachen Seiten verteilt die interne Verlinkung breit und die Aufmerksamkeit der Crawler ebenfalls. Was tragen soll, bekommt weniger davon, als es könnte.
Der beste Zeitpunkt für das Aufräumen liegt vor der Saison, nicht danach. Im November ist keine Zeit für Grundsatzentscheidungen, und eine Weiterleitung, die im Dezember falsch gesetzt wird, fällt erst im Januar auf.
Dazu kommt ein praktischer Grund. Änderungen am Bestand brauchen einige Wochen, bis sie in den Zahlen sichtbar werden. Wer im September beginnt, kann das Ergebnis noch vor dem Höhepunkt der Saison beurteilen und im Zweifel korrigieren.
Was ein Audit beantwortet und was nicht
Beantwortet wird eine einzige Frage: Was passiert mit dieser Adresse? Vier Antworten sind zulässig, und jede Seite bekommt genau eine. Alles andere, etwa die Frage nach dem besseren Text oder der schöneren Bebilderung, gehört in die Umsetzung und nicht in die Bewertung.
Nicht beantwortet wird die Frage nach der Qualität im redaktionellen Sinn. Ein gut geschriebener Beitrag ohne Nachfrage bleibt ein Beitrag ohne Nachfrage. Umgekehrt ist eine schwach formulierte Seite mit klarer Nachfrage ein Fall für die Überarbeitung und nicht für die Tonne.
Ebenfalls kein Thema des Audits ist die Technik. Ladezeiten, Fehlerseiten und Weiterleitungsketten sind eine eigene Prüfung. Sie laufen dem Audit idealerweise voraus, damit die Zahlen nicht durch technische Ausfälle verzerrt sind.
Den Content-Audit durchführen: sechs Schritte durch den Bestand
- Alle Adressen aus drei Quellen zusammenführen und Doppelungen entfernen
- Je Adresse die Kennzahlen der letzten zwölf Monate ergänzen
- Die Nachfrage je Thema unabhängig von der eigenen Leistung prüfen
- Jede Seite in eines der vier Felder des Rasters einordnen
- Je Feld die vorgesehene Entscheidung treffen und in der Liste vermerken
- Umsetzen, Weiterleitungen setzen, Termin für die Nachkontrolle eintragen
Der kritische Schritt ist der dritte. Wer die Nachfrage überspringt und nur die eigene Leistung betrachtet, löscht zuverlässig die Seiten, die schlecht gemacht sind, aber ein gefragtes Thema behandeln. Genau diese Seiten sind die wertvollsten des ganzen Bestands.
Die Liste aller Adressen kommt aus drei Quellen
Erste Quelle ist das Redaktionssystem: alle veröffentlichten Beiträge und Seiten, mit Datum der Erstellung und der letzten Änderung. Zweite Quelle ist die Auswertung der Suche mit Klicks, Einblendungen und Position. Dritte Quelle ist ein Durchlauf mit einem Crawler, der findet, was in den ersten beiden fehlt.
Der Abgleich ist mühsam und liefert die interessantesten Funde. Regelmäßig tauchen Seiten auf, die in keinem Menü stehen, aus einer alten Aktion stammen und trotzdem im Index sind: Testseiten, Kopien, Anhänge, Seiten aus einem früheren Umzug.
Am Ende steht eine Tabelle mit einer Zeile je Adresse. Diese Tabelle ist das eigentliche Arbeitsdokument, und sie überlebt das Audit, weil im nächsten Jahr nur noch die veränderten Zeilen zu prüfen sind.
Ein Hinweis zur Abgrenzung: Übersichts- und Schlagwortseiten gehören in die Liste, werden aber getrennt bewertet. Sie leben von den Beiträgen, die auf ihnen stehen, und eine schwache Übersichtsseite ist meist ein Hinweis auf einen dünn besetzten Themenbereich, nicht auf eine schlechte Seite.
Welche Zahlen je Seite gebraucht werden
Sechs Spalten reichen: Klicks aus der Suche, Einblendungen, durchschnittliche Position, Aufrufe insgesamt, Zahl der verweisenden Seiten von außen und das Datum der letzten inhaltlichen Änderung. Wer Umsätze zuordnen kann, ergänzt eine siebte Spalte, und diese schlägt im Zweifel alle anderen.
Der Zeitraum umfasst zwölf Monate. Kürzere Zeiträume benachteiligen saisonale Seiten systematisch: Eine Seite zum Weihnachtsgeschäft sieht im Mai aus wie eine tote Seite und ist es nicht.
Wichtig ist die Trennung zwischen Klicks und Einblendungen. Viele Einblendungen ohne Klicks bedeuten Sichtbarkeit ohne Relevanz, meist auf einer schlechten Position oder mit einem Titel, der nicht zur Suchanfrage passt. Das ist ein Fall für die Überarbeitung, nicht für die Löschung.
Nachfrage prüfen, bevor über Qualität geurteilt wird
Die zweite Achse beantwortet, ob überhaupt jemand nach dem Thema sucht. Dafür genügt eine grobe Einordnung in drei Stufen, gestützt auf die Einblendungen der eigenen Seite, auf verwandte Suchanfragen und auf die Frage, ob das Thema im Tagesgeschäft vorkommt.
Diese Einordnung ist bewusst unpräzise. Sie muss nur zuverlässig genug sein, um zwei Fälle zu trennen: ein Thema, das gefragt ist und schlecht bedient wird, und ein Thema, nach dem niemand sucht. Für die erste Gruppe lohnt Arbeit, für die zweite nicht.
Ein Sonderfall sind Themen, die zur Marke gehören, ohne Suchvolumen zu haben. Sie bleiben, weil sie eine andere Aufgabe erfüllen. Warum diese Aufgabe an Bedeutung gewinnt, beschreibt unser Beitrag zu Markenautorität vor einzelnen Keywords.
Das Raster: vier Felder aus Leistung und Nachfrage
Die beiden Achsen ergeben vier Felder. Hohe Leistung bei hoher Nachfrage: Diese Seiten tragen den Bestand und werden nicht ohne Grund angefasst. Niedrige Leistung bei hoher Nachfrage: Hier liegt das Potenzial, und hier beginnt die Arbeit.
Hohe Leistung bei niedriger Nachfrage: Seiten, die eine kleine, aber treue Gruppe bedienen, oder die aus anderen Gründen wichtig sind. Niedrige Leistung bei niedriger Nachfrage: der Ballast, der in aller Regel zusammengelegt oder entfernt wird.
Die Einordnung dauert je Seite wenige Sekunden, sobald die Zahlen in der Tabelle stehen. Wer länger überlegt, hat meist einen Sonderfall vor sich, und Sonderfälle bekommen eine eigene Markierung statt einer schnellen Entscheidung.
Der Entscheidungsbaum in Kurzform
| Feld | Leistung | Nachfrage | Entscheidung |
|---|---|---|---|
| Tragend | hoch | hoch | behalten, jährlich prüfen |
| Potenzial | niedrig | hoch | aktualisieren und erneut bewerten |
| Nische | hoch | niedrig | behalten, wenn ein Zweck benannt ist |
| Ballast | niedrig | niedrig | zusammenlegen oder entfernen |
| Sonderfall | beliebig | beliebig | einzeln entscheiden, mit Begründung |
Der Baum ist absichtlich grob. Er soll Entscheidungen erzwingen, nicht abbilden, wie kompliziert die Wirklichkeit ist. Wer für jede Seite eine eigene Regel formuliert, bricht das Audit nach vierzig Zeilen ab und hat die restlichen dreihundertsechzig weiterhin im Bestand.
Behalten und in Ruhe lassen
Seiten im tragenden Feld werden nicht überarbeitet, weil gerade Zeit dafür ist. Jede Änderung an einer funktionierenden Seite ist ein Eingriff mit ungewissem Ausgang, und die Erfahrung nach solchen Eingriffen ist gemischt.
Zulässig sind Korrekturen, die nichts an der Substanz ändern: falsche Preise, tote Verweise, veraltete Jahreszahlen, fehlende interne Links auf neuere Beiträge. Diese Pflege ist Routine und gehört in einen festen Monatstermin.
Was diese Seiten außerdem verdienen, ist Schutz. Wer im Bestand aufräumt, entfernt gern die Seiten, die auf sie verweisen, und schwächt damit genau das, was funktioniert. Interne Verweise werden vor dem Löschen geprüft, nicht danach.
Aktualisieren: was dabei tatsächlich geändert wird
Eine Aktualisierung ist keine Kosmetik am Datum. Geändert werden Inhalte, die falsch oder unvollständig sind, Abschnitte, die eine heute gestellte Frage nicht beantworten, und die Struktur, wenn die Seite eine andere Absicht bedient als angenommen.
Bewährt hat sich eine feste Reihenfolge: zuerst die Absicht hinter der Suchanfrage prüfen, dann die Gliederung anpassen, dann Inhalte ergänzen, zuletzt Titel und Beschreibung. Wer mit dem Titel beginnt, optimiert die Verpackung eines Inhalts, der vielleicht gar nicht passt.
Die Adresse bleibt dabei unverändert. Eine neue Adresse für denselben Inhalt kostet Verweise und Verlauf, ohne einen Vorteil zu bringen. Nur wenn sich das Thema grundlegend ändert, ist eine neue Seite mit Weiterleitung der sauberere Weg.
Der Aufwand je Seite liegt bei einer bis drei Stunden. Deshalb wird nicht der gesamte Bestand aktualisiert, sondern eine Reihenfolge festgelegt: zuerst die Seiten mit vielen Einblendungen und wenigen Klicks, danach die mit passender Nachfrage und veraltetem Inhalt. Zwanzig gründlich überarbeitete Seiten bringen mehr als hundert oberflächlich angefasste.
Zusammenlegen ohne Substanzverlust
Zusammenlegen heißt: Aus drei dünnen Seiten zum selben Thema entsteht eine gute. Der Inhalt wandert in die stärkste der drei Adressen, die beiden anderen werden auf sie weitergeleitet. Die stärkste ist nicht die längste, sondern die mit den meisten Verweisen und der besten Position.
Vor dem Zusammenlegen wird geprüft, ob die Seiten wirklich dasselbe behandeln. Zwei Seiten zu benachbarten Themen zu verschmelzen, erzeugt eine Seite, die für beide Suchanfragen zu unscharf ist. Im Zweifel bleiben beide bestehen und verweisen aufeinander.
Beim Übertragen geht regelmäßig Substanz verloren, weil nur die Überschriften übernommen werden. Sinnvoll ist der umgekehrte Weg: die Zielseite öffnen, die beiden anderen daneben, und jeden Abschnitt einzeln entscheiden. Das dauert länger und ist der einzige Weg, bei dem nichts verschwindet.
Löschen, weiterleiten oder aus dem Index nehmen
Drei Wege stehen offen, und sie sind nicht austauschbar. Eine Weiterleitung ist richtig, wenn es ein inhaltlich passendes Ziel gibt. Ein Ausschluss aus dem Index ist richtig, wenn die Seite gebraucht wird, aber nicht in der Suche erscheinen soll. Das ersatzlose Entfernen ist richtig, wenn beides nicht zutrifft.
Weiterleitungen auf die Startseite sind der häufigste Fehler dieses Schritts. Sie sind bequem und für den Besucher wertlos, weil er dort noch einmal suchen muss. Gibt es kein passendes Ziel, ist die ehrliche Fehlerseite mit guten Verweisen die bessere Lösung.
Wie Weiterleitungen und der Ausschluss aus dem Index behandelt werden, beschreibt die Entwicklerdokumentation zur Suche. Praktisch gilt: erst die internen Verweise umbiegen, dann weiterleiten, und Weiterleitungen mindestens ein Jahr bestehen lassen.
Seiten, die trotz schwacher Zahlen bleiben
Nicht jede Seite existiert für die Suche. Rechtlich vorgeschriebene Angaben, Hinweise zum Widerruf, Kontaktangaben und Erläuterungen zum Datenschutz bleiben unabhängig von jeder Kennzahl. Welche Angaben im Einzelfall verpflichtend sind, hängt von der Rechtsform und vom Angebot ab und gehört in eine anwaltliche Prüfung, nicht in ein Audit.
Ebenso bleiben Seiten, die im Verkaufsgespräch verwendet werden, Anleitungen für Bestandskunden und Standortseiten mit lokaler Funktion. Warum letztere eine eigene Logik haben, zeigt unser Beitrag zu lokalen Suchstrategien.
Für alle diese Fälle gilt dieselbe Regel: Der Grund für das Behalten wird in die Tabelle geschrieben. Ohne notierten Grund steht die Seite im nächsten Jahr wieder zur Diskussion, und die Begründung muss neu gesucht werden.
Zwei Seiten zum selben Suchbegriff
Wenn zwei eigene Seiten für dieselbe Suchanfrage erscheinen und beide auf mittlerer Position stehen, konkurrieren sie miteinander. Erkennbar ist das an einer Auswertung, in der für dieselbe Anfrage die Adresse wechselt, oft im Wochenrhythmus.
Die Lösung ist selten das Löschen. Meist bedienen die beiden Seiten leicht unterschiedliche Absichten, und die Aufgabe besteht darin, diesen Unterschied deutlicher zu machen: eine Seite beantwortet die grundsätzliche Frage, die andere behandelt den konkreten Anwendungsfall.
Bleiben die Seiten inhaltlich austauschbar, wird zusammengelegt. Anschließend wird die interne Verlinkung geprüft, denn oft ist es die Verlinkung, die den Wechsel überhaupt erst erzeugt hat. Wie sich solche Bereinigungen in die übrigen Entwicklungen einordnen, beschreibt unser Beitrag zu Entwicklungen im digitalen Marketing.
Die Kontrolle zwölf Wochen später
Ein Audit ohne Nachkontrolle ist eine Aufräumaktion mit unbekanntem Ergebnis. Zwölf Wochen sind ein brauchbarer Abstand: lang genug, damit sich Änderungen in den Zahlen zeigen, kurz genug, um bei Fehlern noch reagieren zu können.
Geprüft werden drei Dinge: ob die aktualisierten Seiten in Klicks und Position zugelegt haben, ob die Weiterleitungen greifen und keine Ketten entstanden sind, und ob die Gesamtzahl der Klicks stabil geblieben ist. Ein Rückgang unmittelbar nach dem Löschen ist normal und sollte sich in diesem Zeitraum ausgleichen.
Was sich nicht bewegt hat, kommt in die nächste Runde. Ein Audit ist keine einmalige Aktion, sondern ein jährlicher Termin, und ab dem zweiten Mal dauert er einen halben Tag statt zwei Tage, weil die Tabelle bereits steht.
Häufige Fragen
Ab welcher Bestandsgröße lohnt sich ein Audit?
Ab etwa fünfzig Seiten wird der Überblick unscharf, ab hundert entsteht regelmäßig Konkurrenz zwischen eigenen Seiten. Darunter reicht eine jährliche Durchsicht der Liste ohne formale Bewertung.
Schadet das Löschen vieler Seiten der Sichtbarkeit?
Nicht, wenn die gelöschten Seiten keine Klicks und keine Verweise von außen hatten. Kritisch wird es, wenn Seiten mit externen Verweisen ohne Weiterleitung verschwinden, denn dann geht ein Signal verloren, das sich nicht nachbilden lässt.
Wie lange sollten Weiterleitungen bestehen bleiben?
Mindestens ein Jahr, bei Seiten mit vielen externen Verweisen dauerhaft. Eine Weiterleitung kostet nichts, ein toter Verweis kostet einen Besucher und ein Signal.
Sollten alte Beiträge einfach neu datiert werden?
Nur wenn der Inhalt tatsächlich überarbeitet wurde. Ein geändertes Datum ohne geänderten Inhalt ist eine Falschangabe gegenüber dem Leser und bringt in der Suche nichts.
Wer entscheidet bei Uneinigkeit über eine Seite?
Sinnvoll ist eine benannte Person mit dem letzten Wort und die Pflicht, den Grund in die Tabelle zu schreiben. Diskussionen über einzelne Seiten kosten mehr Zeit als die Umsetzung der Entscheidung.
Exportieren Sie an einem ruhigen Vormittag die Liste aller Adressen und tragen Sie die Kennzahlen ein. Meist steht schon nach der ersten Sortierung fest, welche vierzig Seiten den Bestand tragen und welche hundert seit Jahren nur mitlaufen.
