Fünf Kanäle, zweieinhalb Stellen im Marketing, und für den Oktober liegt zu jedem Kanal ein Vorschlag auf dem Tisch. Gestrichen wird am Ende keiner, weil niemand belegen kann, welcher der schwächste ist. Also bekommen alle fünf etwas weniger, und das Ergebnis ist überall dünn.

Der Grund für diese Lähmung ist selten Bequemlichkeit. Es fehlt eine Regel, mit der sich ein Kanal begründet abschalten lässt. Reichweite allein liefert sie nicht, Umsatz allein auch nicht, und der Aufwand taucht in den meisten Auswertungen überhaupt nicht auf.

Drei Achsen reichen für eine tragfähige Entscheidung: Aufwand, passende Reichweite und nachweisbarer Umsatzbeitrag. Daraus entsteht eine Punktmatrix, die an einem Vormittag ausgefüllt ist und die Diskussion von Geschmack auf Zahlen umstellt.

• Aufwand: ein Vormittag für fünf Kanäle, wenn die Zahlen vorliegen
• Drei Achsen: Stunden pro Monat, passende Reichweite, belegter Umsatzbeitrag
• Zeitraum: die letzten sechs Monate, nicht die letzten sechs Wochen
• Ergebnis: eine Rangfolge und mindestens ein Kanal mit Streichvorschlag
• Bewusst außen vor: Kundendienst, Arbeitgeberauftritt, Krisenkanal
• Wiedervorlage: Februar, wenn die Saisonzahlen vollständig vorliegen

Warum Kanäle aus Gewohnheit weiterlaufen

Ein Kanal wird einmal eröffnet, meistens von jemandem, der inzwischen woanders arbeitet. Danach läuft er, weil er läuft. Die Frage, ob er sich lohnt, stellt niemand, weil sie unangenehm ist und weil das Abschalten nach Rückschritt aussieht.

Dazu kommt ein sichtbarer Zähler. Ein Profil mit viertausend Abonnenten fühlt sich wie ein Besitz an, und Besitz gibt man nicht auf. Dass die viertausend seit zwei Jahren nichts bestellt haben, steht in keiner Übersicht daneben.

Vor dem vierten Quartal wird diese Gewohnheit teuer. Der Dezember bestraft Verzettelung härter als jeder andere Monat, weil die Produktionszeit knapp ist und jede Stunde, die in einen schwachen Kanal fließt, an anderer Stelle fehlt.

Social Media Kanäle bewerten: drei Achsen statt Bauchgefühl

Die drei Achsen sind bewusst unterschiedlich schwer zu messen. Der Aufwand ist die ehrlichste Zahl, weil er sich in Stunden zählen lässt. Die Reichweite ist die verführerischste, weil sie überall angezeigt wird. Der Umsatzbeitrag ist die wichtigste und die lückenhafteste.

Genau deshalb werden sie getrennt erhoben und erst am Ende zusammengeführt. Wer sofort mit einer Gesamtnote beginnt, mischt eine belastbare Stundenzahl mit einer geschätzten Umsatzzuordnung und bekommt eine Zahl, die sich nicht mehr auseinandernehmen lässt.

Der Bewertungszeitraum umfasst sechs Monate. Kürzere Fenster bilden einzelne gelungene Beiträge ab, längere schleppen Kanäle mit, die vor einem Jahr funktioniert haben. Sechs Monate glätten Ausreißer und bleiben trotzdem aktuell.

Achse 1: der Aufwand pro Monat in Stunden

Gezählt wird alles, was ohne diesen Kanal nicht anfiele: Konzeption, Produktion, Anpassung eines vorhandenen Beitrags an das Format, Veröffentlichung, Beantwortung von Kommentaren und Nachrichten, Auswertung. Auch die halbe Stunde Abstimmung in der Wochenrunde gehört dazu.

Die einfachste Erhebung ist eine Woche Mitschrift durch alle Beteiligten, hochgerechnet auf den Monat. Das Ergebnis überrascht regelmäßig: Kanäle, die als Nebenprodukt gelten, kosten oft sechs bis zehn Stunden im Monat, weil die Nachrichten niemand mitzählt.

Nicht gezählt wird Arbeit, die ohnehin anfiele. Ein Produktfoto, das für den Shop entsteht und nebenbei auf dem Kanal landet, kostet dort nur die Minuten für Zuschnitt und Text. Wer solche Doppelnutzung als vollen Aufwand bucht, macht sparsame Kanäle künstlich teuer.

Getrennt notiert wird das Budget für bezahlte Verbreitung. Es gehört zur Bilanz, aber nicht in die Stundenzahl, sonst lässt sich später nicht unterscheiden, ob ein Kanal Zeit oder Geld frisst. Die beiden Größen haben unterschiedliche Konsequenzen.

Achse 2: Reichweite, die zum Sortiment passt

Reichweite an sich ist keine Leistung. Die Frage lautet, wie viel der ausgespielten Reichweite überhaupt in der Zielgruppe liegt und in dem Gebiet, in das geliefert wird. Ein Kanal mit hoher internationaler Sichtbarkeit und deutschsprachigem Versandgebiet steht schlechter da, als seine Zahlen behaupten.

Als Näherung dienen drei Angaben: die durchschnittliche Sichtbarkeit je Beitrag, der Anteil wiederkehrender Betrachter und der Anteil der Abrufe aus dem eigenen Liefergebiet. Alle drei sind in den Statistiken der Plattformen vorhanden, wenn auch unterschiedlich benannt.

Eine kurze Gegenprobe hilft gegen falsche Sicherheit. Vergleichen Sie die Zahl der Abrufe mit der Zahl der Menschen, die anschließend das Profil oder die Website geöffnet haben. Liegt dieser Anteil im Promillebereich, ist die Reichweite gestreut und nicht getroffen.

Wichtiger als die absolute Zahl ist die Entwicklung über die sechs Monate. Ein Kanal, dessen Sichtbarkeit trotz gleichbleibender Produktion sinkt, ist ein Kanal, dessen Verteilung sich verändert hat, und diese Veränderung holt niemand mit mehr Fleiß zurück.

Achse 3: der Umsatzbeitrag, den man belegen kann

Hier wird es unbequem, weil ein sauberer Nachweis selten möglich ist. Verwendbar sind drei Quellen: gekennzeichnete Verweise mit eigener Kennung, Rabattcodes, die nur auf diesem Kanal laufen, und die Frage nach dem Aufmerksamwerden im Bestellabschluss.

Jede dieser Quellen ist unvollständig, und das ist kein Grund, sie wegzulassen. Ein Kanal, der über sechs Monate keine einzige zuordenbare Bestellung erzeugt, ist auch dann schwach, wenn die Messung Lücken hat. Die Lücke wirkt bei allen Kanälen ähnlich.

Was hier nicht gilt, sind Zahlen aus Branchenberichten über durchschnittliche Umsatzanteile einzelner Plattformen. Sie stammen aus anderen Sortimenten und anderen Märkten. Wie sich die eigene Zuordnung sauber aufsetzen lässt, beschreibt der Beitrag zur Rolle von Analytics im Marketing.

Warum der Vergleich zwischen Kanälen immer hinkt

Kanäle sind nicht gleich gebaut. Der eine liefert Sichtbarkeit an Menschen, die die Marke noch nicht kennen, der andere hält den Kontakt zu Bestandskunden, der dritte funktioniert vor allem als Suchfeld für Produktnamen. Eine gemeinsame Rangliste vergleicht deshalb nie ganz dasselbe.

Das ist kein Grund, auf den Vergleich zu verzichten, aber ein Grund, die Aufgabe jedes Kanals vorher in einem Satz aufzuschreiben. Erst dann lässt sich beurteilen, ob eine schwache Punktzahl an der Aufgabe liegt oder an der Ausführung.

In der Praxis reicht dafür eine zusätzliche Spalte mit drei möglichen Einträgen: neue Kundschaft, Bindung, Auffindbarkeit. Kanäle mit derselben Aufgabe werden untereinander verglichen, und die Streichentscheidung fällt innerhalb einer Gruppe statt quer über alle.

Die Punktmatrix im Überblick

Vier Achsen mit je null bis drei Punkten ergeben eine Spanne von null bis zwölf. Die vierte Achse ist bewusst dabei: Ein Kanal, der ohnehin produziertes Material weiterverwendet, kostet wenig, auch wenn er wenig bringt.

Wie die Punkte vergeben werden

Ein und drei Punkte sind in der Tabelle definiert, zwei und ein Punkt liegen dazwischen und werden im Gespräch vergeben. Wichtig ist, dass jede Vergabe eine Zahl neben sich stehen hat, sonst wird die Matrix zur Meinungsumfrage mit Zahlenanstrich.

Die Bewertung macht nicht die Person, die den Kanal betreut. Nicht aus Misstrauen, sondern weil Nähe zum Kanal die Aufwandsschätzung verschiebt. Wer selbst produziert, unterschätzt die eigene Zeit fast immer, und zwar in beide Richtungen.

Zwei Personen vergeben die Punkte unabhängig voneinander und gleichen danach ab. Wo die Bewertungen um mehr als einen Punkt auseinanderliegen, fehlt eine Zahl, und genau diese Stellen sind die interessantesten des ganzen Vormittags. Der Abgleich dauert selten länger als eine halbe Stunde.

Sinnvoll ist eine schriftliche Begründung in einem Satz je Vergabe. Sie kostet zehn Minuten und macht die Matrix im Februar wieder lesbar, wenn die Entscheidung überprüft wird und sich niemand mehr an den Oktober erinnert.

Ein Rechenbeispiel über fünf Kanäle

Der Livestream fällt eindeutig heraus: hoher Aufwand, keine Zweitverwertung, geringe Wirkung. Er ist der Kanal mit dem Streichvorschlag, und die Begründung steht in einer Zeile, die auch die Geschäftsführung nachvollziehen kann.

Interessanter ist das Feld dahinter. Drei Kanäle liegen gleichauf bei sieben Punkten, aber aus unterschiedlichen Gründen. Der Pinnwand-Dienst kostet fast nichts und bringt fast nichts, das Kurzvideo kostet viel und bringt Reichweite. Diese beiden behandelt man nicht gleich.

Was die Matrix bewusst nicht misst

Sie misst keine Markenwirkung. Ein Kanal kann über Monate hinweg dafür sorgen, dass ein Name bekannt wird, ohne dass eine einzige Bestellung zuordenbar ist. Diese Wirkung existiert, sie ist nur mit vier Achsen nicht zu fassen.

Sie misst auch keine Abhängigkeit. Ein Kanal, der neunzig Prozent des Umsatzes trägt, ist ein Klumpenrisiko, und die Matrix belohnt ihn mit der höchsten Punktzahl. Diese Einschätzung gehört als eigene Bemerkung daneben, nicht in die Punkte.

Und sie misst nichts, was jünger ist als sechs Monate. Ein neuer Kanal darf nicht in dieselbe Rechnung, sonst wird jeder Versuch nach einem Quartal abgeräumt. Neue Kanäle laufen mit eigenem, vorher festgelegtem Budget und eigener Frist.

Der schwächste Kanal ist selten der kleinste

In der Praxis fällt fast nie der Kanal mit den wenigsten Abonnenten heraus. Kleine Kanäle laufen oft nebenher und kosten wenig. Herausfallen tut regelmäßig der Kanal mit der zweitgrößten Reichweite, weil er viel Produktion verlangt und die Verteilung sich verändert hat.

Das erzeugt Widerstand, und der Widerstand ist verständlich. Genau deshalb steht die Aufwandsspalte in Stunden und nicht in Adjektiven. Zehn Stunden im Monat sind über ein Quartal eine ganze Arbeitswoche, und diese Woche hat einen anderen Verwendungszweck.

Hilfreich ist die Gegenfrage: Wenn dieser Kanal heute nicht existierte, würden wir ihn im Oktober neu eröffnen? Wenn niemand am Tisch mit Ja antwortet, ist die Entscheidung im Grunde schon gefallen.

Streichen, pausieren oder abspecken

Abschalten ist nur eine von drei Möglichkeiten, und meistens nicht die beste. Pausieren heißt: Profil bleibt bestehen, letzte Beiträge bleiben sichtbar, ein Hinweis auf den aktiven Kanal wird ergänzt, Nachrichten werden weiter beantwortet. Das kostet fast nichts.

Abspecken heißt: Der Kanal bekommt nur noch Zweitverwertung. Kein eigenes Konzept, keine eigene Produktion, nur die Anpassung vorhandener Beiträge. Für Kanäle mit hoher Wiederverwendungspunktzahl ist das der sinnvollste Weg.

Vollständig gelöscht wird selten, weil ein Profilname, der freigegeben wird, von anderen belegt werden kann. Wer den Auftritt trotzdem beendet, sichert vorher die Inhalte und stellt die Kontaktwege auf die verbleibenden Kanäle um. Die dahinterliegende Logik ordnet der Text zu Social-Media-Strategien für Unternehmen ein.

Was mit dem freigewordenen Budget passiert

Eine Entscheidung ohne Verwendungszweck wird zurückgedreht. Deshalb gehört in dieselbe Vorlage, wohin Stunden und Geld gehen: in mehr Produktion auf dem stärksten Kanal, in bezahlte Verbreitung dort, oder in ein Format, das bisher an der Kapazität scheiterte.

Praktisch bewährt hat sich die Hälfte-Regel. Die Hälfte der freigewordenen Zeit geht an den stärksten Kanal, die andere Hälfte bleibt unverplant als Reserve für den Dezember. Wer alles sofort verplant, hat im Ernstfall wieder keinen Spielraum.

Für die Verteilung des Budgets über die verbleibenden Kanäle hilft ein Blick auf die Rangfolge im Jahresverlauf, wie sie der Beitrag zu Strategien im Social-Media-Marketing beschreibt.

Die Ausnahme: Kanäle mit Kundendienstfunktion

Ein Kanal, über den Kundinnen und Kunden Fragen stellen, wird nicht nach Umsatzbeitrag bewertet. Er ist ein Kontaktweg, und ein Kontaktweg, den man ohne Ankündigung schließt, erzeugt Beschwerden an anderer Stelle.

Solche Kanäle bekommen eine eigene Zeile mit einer anderen Frage: Wie viele Anfragen laufen dort im Monat auf, und wie schnell werden sie beantwortet? Wenn beides niedrig ist, lässt sich der Weg mit Vorlauf und einem sichtbaren Hinweis schließen.

Dasselbe gilt für Auftritte, die vor allem der Personalgewinnung dienen. Sie gehören in die Bewertung der Personalabteilung und nicht in die Marketingmatrix, sonst streicht man im Oktober den Kanal, über den im März Bewerbungen kommen.

Wann die Entscheidung wieder überprüft wird

Der richtige Termin ist der Februar. Dann liegen die Saisonzahlen vollständig vor, die Wirkung der Umverteilung ist sichtbar, und die Entscheidung lässt sich mit derselben Matrix und denselben Achsen erneut rechnen.

Verglichen wird nicht die Punktzahl mit der Punktzahl, sondern das Ergebnis mit der Erwartung, die im Oktober aufgeschrieben wurde. Ohne diese schriftliche Erwartung ist jeder Vergleich eine nachträgliche Erklärung.

Ein pausierter Kanal bekommt beim Februartermin genau eine Frage: Hat jemand ihn vermisst, und wenn ja, wer und wofür? Bleibt die Antwort leer, wird aus der Pause ein Ende, und dieses Ende kostet dann keine Diskussion mehr.

Häufige Fragen

Wie viele Kanäle sind für ein kleines Team realistisch?

Als Faustregel gilt: ein Kanal je verfügbarer halber Stelle, plus Zweitverwertung auf höchstens zwei weiteren. Entscheidend ist nicht die Zahl, sondern ob jeder Kanal einen Menschen hat, der namentlich zuständig ist.

Was, wenn der Umsatzbeitrag nirgends messbar ist?

Dann wird die Achse für alle Kanäle gleich behandelt und ihr Gewicht sinkt. Vor der nächsten Bewertung richtet man wenigstens gekennzeichnete Verweise ein, damit im Februar eine Zahl dasteht, auch eine unvollständige.

Zählt bezahlte Verbreitung in die Reichweite?

Sie wird getrennt ausgewiesen. Ein Kanal, dessen Sichtbarkeit vollständig gekauft ist, hat kein eigenes Publikum, und das ist eine andere Ausgangslage als organisches Wachstum, auch bei gleicher Zahl.

Wie geht man mit einem Kanal um, der erst drei Monate läuft?

Er bleibt außerhalb der Matrix, bis sechs Monate voll sind. Vorher wird nur geprüft, ob die vereinbarte Produktionsmenge eingehalten wurde, denn ein Kanal ohne regelmäßige Beiträge liefert ohnehin keine Aussage.

Muss die Bewertung jedes Jahr neu gemacht werden?

Zweimal im Jahr reicht, im Februar und im September. Häufiger erzeugt Unruhe, seltener bedeutet, dass eine Veränderung in der Verteilung ein halbes Jahr lang unbemerkt Kapazität bindet.

Nehmen Sie sich einen Vormittag, tragen Sie für jeden Kanal die Stundenzahl ein und rechnen Sie die vier Achsen durch. Die Zeile mit der niedrigsten Summe ist der Vorschlag, mit dem Sie in die Budgetrunde gehen. Zur Systematik hinter solchen Bewertungsrastern gibt es eine knappe Übersicht in der Nutzwertanalyse.