Die Beiträge sind dieselben wie im September, der Rhythmus ist unverändert, die Themen sind sogar besser vorbereitet. Trotzdem erreicht Mitte November jeder Beitrag spürbar weniger Menschen als sechs Wochen zuvor, und in der Besprechung am Montag steht die Frage, was das Team falsch macht.

In den meisten Fällen: nichts. Der Einbruch hat eine Ursache außerhalb des eigenen Kontos, er wiederholt sich jedes Jahr im selben Zeitraum, und er endet ebenso zuverlässig im Januar. Wer den Zusammenhang kennt, spart sich eine unnötige Umbauphase im ungünstigsten Moment.

Dieser Text erklärt die Mechanik dahinter, zeigt, woran sie sich im eigenen Konto ablesen lässt, und benennt die Maßnahmen, die in dieser Phase tatsächlich etwas bringen. Größenordnungen werden bewusst nicht behauptet: Wie stark der Effekt ausfällt, unterscheidet sich je Kanal, Land und Branche.

• Zeitraum: etwa ab Anfang November bis kurz vor die Feiertage
• Hauptursache: mehr Werbetreibende bei gleichbleibender Anzeigenfläche
• Zweiter Faktor: mehr Beiträge von allen Absendern gleichzeitig
• Falsche Reaktion: die Frequenz erhöhen und den Aufbau umstellen
• Tragfähig: Formate mit eigener Verteilung und Kanäle ohne Auktion
• Bewertung: Vergleich mit dem Vorjahreszeitraum, nicht mit dem Oktober

Der Einbruch kommt jedes Jahr zur selben Zeit

Wer die eigenen Zahlen über zwei oder drei Jahre nebeneinanderlegt, erkennt ein Muster: ein ruhiger Oktober, ein deutlicher Rückgang ab der ersten oder zweiten Novemberwoche, ein Tiefpunkt um die großen Aktionstage und eine Erholung ab Anfang Januar.

Dieses Muster ist unabhängig davon, ob im November besonders gute oder besonders schwache Beiträge veröffentlicht wurden. Es tritt bei Konten mit tausend Abonnenten ebenso auf wie bei sehr großen Profilen.

Wer noch keine eigene Zeitreihe hat, findet einen brauchbaren Hilfsmaßstab im Vergleich mehrerer Kanäle. Fällt die Reichweite in drei Kanälen gleichzeitig und in derselben Woche, liegt die Ursache mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht in einem einzelnen Beitrag.

Genau deshalb ist die erste Aufgabe nicht die Reaktion, sondern die Einordnung. Ein Rückgang, der sich mit dem Kalender erklärt, verlangt eine andere Antwort als ein Rückgang, der mit einer Änderung im eigenen Vorgehen zusammenfällt.

Organische Reichweite Q4: was sich im November verschiebt

Die Ausspielung eines Beitrags ist kein Automatismus, sondern eine Auswahl. Für jede Position im Verlauf einer Person konkurrieren Beiträge aus dem Abonnentenkreis, Empfehlungen und bezahlte Einblendungen um denselben Platz.

Im vierten Quartal verändert sich das Verhältnis zwischen diesen drei Gruppen. Nicht, weil eine Plattform organische Beiträge absichtlich zurückstuft, sondern weil der Wettbewerb um dieselbe begrenzte Fläche zunimmt.

Für einen Absender ohne Werbebudget fühlt sich das an wie eine Bestrafung. Tatsächlich ist es ein Verdrängungseffekt, und er trifft alle Absender ohne Budget im selben Zeitraum in ähnlicher Weise.

Wie eine Anzeigenauktion die Ausspielung verändert

Werbeplätze werden in aller Regel über eine Auktion vergeben. Wer eine Einblendung erreichen will, gibt ein Gebot ab, und die Plattform entscheidet anhand von Gebot und erwarteter Relevanz, welche Anzeige gezeigt wird.

Steigt die Zahl der Bieter, steigt der Preis je Einblendung. Das ist die unmittelbare Folge für Werbetreibende und die bekannteste. Für organische Beiträge ist eine zweite Folge wichtiger.

Wenn eine Einblendung wertvoller wird, verändert sich die Rechnung, mit der eine Plattform entscheidet, wie viele Anzeigen sie in einen Verlauf mischt. Der Anteil, der für andere Inhalte bleibt, verändert sich entsprechend.

Wie stark das ausfällt, lässt sich von außen nicht bestimmen und wird von den Plattformen nicht offengelegt. Die Richtung des Zusammenhangs ist dagegen plausibel und erklärt, warum der Rückgang zeitlich genau mit dem Anstieg der Werbepreise zusammenfällt.

Mehr Werbetreibende, dieselbe Fläche

Im vierten Quartal werben Unternehmen, die den Rest des Jahres nichts schalten: Geschenkanbieter, Handel mit Saisonware, Dienstleister mit Jahresendangeboten. Sie kommen zu den ganzjährig aktiven Werbetreibenden hinzu.

Gleichzeitig erhöhen viele der ganzjährig aktiven ihr Budget, weil sich in diesem Zeitraum ein größerer Teil des Jahresumsatzes entscheidet. Beide Bewegungen wirken in dieselbe Richtung und verstärken sich.

Hinzu kommt ein Effekt aus dem Handel selbst: Viele Werbetreibende ziehen ihr Budget zeitlich zusammen und geben in wenigen Wochen aus, was sonst über ein Quartal verteilt wäre. Der Druck verteilt sich damit nicht gleichmäßig über das Quartal, sondern ballt sich.

Die verfügbare Fläche wächst dagegen nicht im selben Maß. Die Zahl der Menschen und die Zeit, die sie in einem Kanal verbringen, verändern sich saisonal nur wenig, und daraus ergibt sich der Engpass.

Warum die eigene Zahl trotzdem stimmen kann

Ein Rückgang der Reichweite bedeutet nicht zwangsläufig einen Rückgang der Wirkung. Wer im November weniger Menschen erreicht, erreicht möglicherweise dieselbe Zahl kaufbereiter Menschen, weil der Anteil der Kaufinteressierten steigt.

Deshalb ist die Reichweite in diesem Zeitraum die am wenigsten geeignete Kennzahl. Brauchbarer sind Klicks auf die Zielseite, Anfragen und Bestellungen mit zugeordneter Herkunft, weil sie die tatsächliche Wirkung abbilden.

Nützlich ist deshalb eine Umstellung der Berichte für dieses Quartal. Statt der Reichweite steht oben die Zahl der Klicks, darunter die Interaktionsquote je Einblendung, und die Reichweite rutscht in die dritte Zeile. Diese Reihenfolge verhindert einen Großteil der falschen Schlüsse.

In der Praxis sieht man häufig ein auseinanderlaufendes Bild: sinkende Einblendungen bei gleichbleibenden oder steigenden Klicks. Dieses Muster ist ein gutes Zeichen und wird bei alleiniger Betrachtung der Reichweite übersehen.

Die Kennzahlen, die den Zusammenhang zeigen

Die vorletzte Zeile ist die interessanteste, weil sie den Zusammenhang im eigenen Konto sichtbar macht. Wer selbst Anzeigen schaltet, sieht dort den Anstieg der Preise und kann ihn direkt neben den Rückgang der organischen Zahlen legen. Wie sich solche Auswertungen sauber aufsetzen lassen, beschreibt der Beitrag zur Rolle von Analytics im digitalen Marketing.

Was sich aus dem Vorjahr ablesen lässt

Die einzige tragfähige Vergleichsgröße ist derselbe Zeitraum im Vorjahr. Ein Vergleich mit dem Oktober beschreibt die Saison und nicht die eigene Arbeit, und ein Vergleich mit dem Jahresdurchschnitt noch weniger.

Sinnvoll ist eine kleine Tabelle mit vier Zeilen je Jahr: Oktober, erste Novemberhälfte, zweite Novemberhälfte, Dezember. Nach zwei Jahren zeigt sie das eigene Muster deutlich genug, um Erwartungen darauf aufzubauen.

Wichtig ist dabei, die Zahlen unverändert zu übernehmen, auch wenn zwischenzeitlich der Aufbau der Berichte gewechselt hat. Wo sich die Zählweise geändert hat, gehört ein Hinweis daneben, sonst wird aus einer Umstellung im Werkzeug ein vermeintlicher Einbruch.

Diese Tabelle hat einen zweiten Zweck. Sie ist die Grundlage für das Gespräch mit der Geschäftsführung im November und ersetzt eine Diskussion, die sonst jedes Jahr neu geführt wird.

Der zweite Faktor: mehr Beiträge von allen

Neben den Werbetreibenden erhöhen auch die organischen Absender ihre Frequenz. Wer sonst zweimal pro Woche veröffentlicht, veröffentlicht im November viermal, und das tun sehr viele gleichzeitig.

Damit steigt die Zahl der Beiträge, die um dieselbe Position konkurrieren, unabhängig von jeder Anzeigenauktion. Der Effekt ist derselbe: Jeder einzelne Beitrag bekommt einen kleineren Anteil der verfügbaren Aufmerksamkeit.

Bemerkenswert ist die Folge daraus. Wer in dieser Phase die eigene Frequenz ebenfalls erhöht, verstärkt das Problem im eigenen Konto, weil die eigenen Beiträge zusätzlich miteinander konkurrieren.

Der dritte Faktor: verändertes Nutzungsverhalten

Im November und Dezember verschiebt sich, wozu die Kanäle genutzt werden. Es wird mehr gesucht und verglichen, weniger gestöbert, und ein Teil der Aufmerksamkeit wandert in Kanäle mit Suchcharakter.

Dazu kommen die Tage rund um die großen Aktionstage, an denen ein sehr großer Teil der gesehenen Inhalte Werbung ist. In diesen Tagen ist der Effekt am deutlichsten und danach für einige Tage besonders schwach ausgeprägt.

Für die Planung ist dieser Punkt praktisch verwertbar. Beiträge, die auf Aufmerksamkeit ohne Kaufabsicht angewiesen sind, wirken in diesen Tagen am schlechtesten und gehören in den Oktober oder in den Januar verschoben.

Zwischen den Feiertagen kehrt sich das Bild teilweise um. Die Werbebudgets sind aufgebraucht, die Frequenz der Absender sinkt, und organische Beiträge erreichen wieder mehr Menschen als drei Wochen zuvor.

Was in dieser Phase nicht hilft

Die Frequenz zu erhöhen, ist die häufigste Reaktion und die unwirksamste. Sie erzeugt zusätzliche Arbeit in der Zeit mit der geringsten Kapazität und verteilt dieselbe Aufmerksamkeit auf mehr eigene Beiträge.

Den Aufbau der Beiträge umzustellen, ist die zweithäufigste Reaktion und ebenso ungünstig. Eine Umstellung mitten in der Saison lässt sich nicht sauber bewerten, weil der Vergleichsmaßstab fehlt.

Am schädlichsten ist die dritte Reaktion: die Schlussfolgerung, der Kanal funktioniere nicht mehr, und die Entscheidung im Dezember, ihn im neuen Jahr aufzugeben. Diese Entscheidung fällt auf Grundlage der schlechtesten sechs Wochen des Jahres. Wie eine saubere Bewertung von Kanälen aussieht, ordnet der Beitrag zu Social-Media-Strategien für Unternehmen ein.

Gegenmaßnahme eins: Formate mit eigener Verteilung

Manche Formate hängen weniger an der Ausspielung im Verlauf, weil sie über andere Wege gefunden werden: Beiträge, die über die interne Suche der Plattform gefunden werden, gespeicherte Inhalte und Formate, die weitergereicht werden.

Praktisch bedeutet das eine Verschiebung im Redaktionsplan: mehr Inhalte, die eine konkrete Frage beantworten, weniger Beiträge, die nur im Moment funktionieren. Die erste Gruppe wird auch drei Wochen später noch gefunden.

Ein zweiter Vorteil dieser Verschiebung liegt in der Wiederverwendung. Eine Antwort auf eine wiederkehrende Kundenfrage lässt sich im Januar erneut veröffentlichen, ein Beitrag zu einem tagesaktuellen Anlass nicht.

Ebenfalls hilfreich sind Formate, die zum Speichern oder Weitersenden einladen: Übersichten, Vergleiche, Checklisten. Sie werden von Menschen weiterverteilt und umgehen damit einen Teil des Engpasses.

Gegenmaßnahme zwei: Kanäle ohne Auktion

Der Verteiler per Nachricht ist der offensichtliche Fall. Wer dort erreichbar ist, wird auch im November erreicht, unabhängig von Anzeigenpreisen, und der Aufbau dieses Kanals ist im dritten Quartal am günstigsten.

Dasselbe gilt für die eigene Website und für Suchmaschinen. Beide folgen einer anderen Logik, und Inhalte, die im September veröffentlicht wurden, tragen dort im November unabhängig vom Werbedruck.

Auch Gruppen, Gemeinschaften und direkte Nachrichten gehören dazu. Sie skalieren schlecht und sind in dieser Phase überproportional wirksam, weil sie den Engpass vollständig umgehen. Wie sich solche Räume aufbauen lassen, beschreibt der Beitrag zum Community-Building.

Gegenmaßnahme drei: Frequenz senken, Qualität halten

Die unbequeme Empfehlung lautet, im November weniger zu veröffentlichen und dafür sorgfältiger. Weniger eigene Beiträge, die miteinander konkurrieren, und mehr Zeit je Beitrag in der Phase mit dem härtesten Wettbewerb.

Die freiwerdende Kapazität geht in die Kanäle ohne Auktion und in die Vorbereitung des Januars. Beides zahlt sich später aus, während zusätzliche Beiträge im November mit hoher Wahrscheinlichkeit verpuffen.

Konkret heißt das für ein kleines Team: statt vier Beiträgen pro Woche zwei, dafür beide mit Bild, geprüfter Aussage und einer klaren Zielseite. Die Summe der erreichten Menschen bleibt in vielen Fällen gleich, der Aufwand halbiert sich.

Diese Empfehlung ist intern schwer zu vertreten, weil sie dem Gefühl widerspricht, in der wichtigsten Zeit besonders aktiv sein zu müssen. Genau dafür ist die Vorjahrestabelle aus dem sechsten Abschnitt gedacht.

Was die Erklärung im eigenen Haus verändert

Ein erklärter Rückgang ist ein anderer Vorgang als ein unerklärter. Er verhindert hektische Umbauten, schützt die Arbeit des Teams und macht aus einer Rechtfertigung eine Planungsgrundlage.

Sinnvoll ist eine kurze Notiz im Oktober, bevor der Rückgang eintritt. Sie beschreibt die Erwartung, nennt die Kennzahlen, an denen tatsächlich gemessen wird, und legt fest, wann die Bewertung stattfindet.

Wer diese Notiz einmal geschrieben hat, kann sie jedes Jahr wiederverwenden. Sie ist eines der wenigen Dokumente, die ohne Aktualisierung mehrere Jahre tragen, wie es der Beitrag zu Strategien für erfolgreiches Social-Media-Marketing für andere wiederkehrende Abläufe beschreibt.

Der Januar und die Rückkehr zur Normalität

Ab Anfang Januar sinken die Werbebudgets deutlich, und die Frequenz der Absender geht zurück. Beides führt in aller Regel zu einer Erholung der organischen Zahlen, häufig über das Oktoberniveau hinaus.

Dieser Zeitraum eignet sich für Änderungen, die im November unterlassen wurden: neue Formate ausprobieren, den Aufbau anpassen, den Veröffentlichungsrhythmus überprüfen. Der Vergleichsmaßstab ist dann wieder brauchbar.

Die Bewertung des vierten Quartals findet ebenfalls im Januar statt, mit Abstand und im Vergleich zum Vorjahr. Eine Bewertung Mitte Dezember beschreibt den Tiefpunkt und führt zu Entscheidungen, die im März niemand mehr verteidigen möchte.

Häufige Fragen

Betrifft der Effekt alle Kanäle gleich stark?

Nein. Kanäle mit hoher Anzeigendichte und starker Handelswerbung sind deutlicher betroffen als solche mit anderem Nutzungsschwerpunkt. Die eigene Verteilung lässt sich nur an den eigenen Zahlen ablesen.

Lohnt es sich, im November selbst Anzeigen zu schalten?

Das ist eine reine Kostenfrage. Wer im Wettbewerb um dieselben Plätze mitbietet, zahlt in dieser Phase mehr je Einblendung, und ob sich das rechnet, hängt am Deckungsbeitrag je Bestellung, nicht am Kalender.

Sollte man im November gar nicht veröffentlichen?

Doch, aber mit Maß. Eine sichtbare Pause wirkt wie ein Abbruch, während eine reduzierte, gut vorbereitete Frequenz die Präsenz erhält und die Kapazität für die Kanäle freimacht, die in dieser Zeit zuverlässiger tragen.

Wie lange dauert der Tiefpunkt?

In den meisten Konten liegt er rund um die großen Aktionstage und die Tage danach. Die Erholung setzt zwischen den Feiertagen ein und ist Anfang Januar deutlich, ohne dass etwas verändert wurde.

Was, wenn der Rückgang schon im September beginnt?

Dann liegt es vermutlich nicht am Werbedruck. Zu prüfen sind dann Änderungen im eigenen Vorgehen, ein Wechsel des Veröffentlichungszeitpunkts oder eine technische Ursache wie fehlerhafte Verweise in den Beiträgen.

Legen Sie im Oktober die Zahlen der letzten beiden Novembermonate nebeneinander und schreiben Sie eine Seite dazu, was Sie erwarten. Diese eine Seite ist im Dezember mehr wert als jede zusätzliche Veröffentlichung, weil sie eine Diskussion verhindert, die sonst in eine falsche Entscheidung mündet.