Zwischen dem 27. November und dem 24. Dezember liegen vier Wochen, in denen fast jede Marke im deutschsprachigen Raum gleichzeitig sendet. Wer in dieser Zeit erst überlegt, was am Donnerstag erscheinen soll, verliert den Wettbewerb um Aufmerksamkeit, bevor er ihn führt.

Das Problem ist nicht mangelnde Kreativität, sondern Kapazität. Im Dezember arbeiten weniger Leute, Freigaben dauern länger, und die Hälfte der Themen ist an ein Datum gebunden, das sich nicht verschieben lässt. Ein Plan, der im Dezember entsteht, entsteht in genau den Stunden, in denen er abgearbeitet werden müsste.

Deshalb wird das vierte Quartal im September geplant. Das dauert einen Nachmittag, braucht keine Software und liefert einen Kalender, der bis Silvester gefüllt ist. Der Ablauf steht unten, mit den festen Terminen des Quartals und einer Kapazitätsrechnung, die auch für zwei Personen funktioniert.

• Aufwand: ein Nachmittag für das ganze Quartal, danach eine halbe Stunde pro Woche
• Erstes Ergebnis: eine Liste fester Termine, nicht eine Liste guter Ideen
• Kapazität: aus der Produktionszeit gerechnet, nicht aus dem Wunschrhythmus
• Puffer: ein Fünftel der Plätze bleibt bis zur jeweiligen Woche leer
• Engpass: nicht die Produktion, sondern die Freigabe
• Kritische Phase: 20. November bis 8. Dezember

Warum der Plan im September steht

Im Oktober beginnt die Produktion, im November läuft sie, im Dezember wird nur noch ausgeliefert. Diese Reihenfolge lässt sich nicht umkehren, weil Fotos, Videos und längere Texte Vorlauf brauchen und weil Urlaubs- und Krankheitstage im Winter dichter liegen als im Sommer.

Dazu kommt der Wettbewerb um interne Ressourcen. Ab Oktober will die Grafik für den Shop, für die Anzeigen und für den Newsletter arbeiten, und die Beiträge auf den eigenen Kanälen landen automatisch hinten. Wer im September Aufträge platziert, steht in dieser Reihe weiter vorn.

Und schließlich verändert ein früher Plan die Qualität der Themen. Wer drei Monate Vorlauf hat, kann ein Format aufsetzen, das über mehrere Wochen trägt. Wer drei Tage hat, postet ein Bild vom Produkt.

Was ein Redaktionsplan leisten muss und was nicht

Ein Plan beantwortet vier Fragen: Was erscheint, wann, auf welchem Kanal, und wer produziert es. Alles andere ist Zierrat. Pläne mit fünfzehn Spalten werden nach zwei Wochen nicht mehr gepflegt, und ein Plan, der nicht gepflegt wird, ist schlimmer als keiner.

Was ein Plan nicht leistet: Er ersetzt keine Idee und garantiert keine Reichweite. Er sorgt lediglich dafür, dass nichts vergessen wird und dass niemand am Dienstagabend etwas produziert, das am Mittwochmorgen online sein soll.

Das Werkzeug ist zweitrangig. Eine Tabellenkalkulation reicht für zwei Personen völlig aus, solange sie an einem Ort liegt, auf den alle zugreifen. Wichtiger als das Werkzeug ist die Regel, wann hineingeschaut wird: einmal pro Woche, zur selben Zeit, gemeinsam.

Den Redaktionsplan Q4 in einem Nachmittag aufsetzen

Der Ablauf besteht aus acht Schritten, und die Reihenfolge ist wichtig. Zuerst kommen die festen Termine, dann die Kapazität, erst danach die Themen. Wer umgekehrt anfängt und Ideen sammelt, füllt eine Liste, die anschließend nicht in den Kalender passt.

Rechnen Sie mit drei bis vier Stunden. Zwei Personen sitzen dabei zusammen, eine schreibt. Nach diesem Nachmittag steht das Gerüst, und alles Weitere ist Ausarbeitung in den Wochen danach.

Vorher zusammensuchen: die eigenen Aktionstermine aus dem Shop, die Urlaubsplanung des Teams, die Liste der Kanäle mit ihrem üblichen Rhythmus und die Auswertung des Vorjahres, sofern vorhanden.

Die acht Schritte

1. Alle festen Termine des Quartals in den Kalender eintragen, einschließlich Feiertagen und eigenen Aktionstagen.
2. Urlaubs- und Abwesenheitstage des Teams eintragen und die betroffenen Wochen markieren.
3. Produktionskapazität je Woche berechnen: Stunden mal realistische Produktionszeit je Format.
4. Kanäle und Frequenz festlegen und mit der Kapazität abgleichen. Passt beides nicht zusammen, wird die Frequenz gesenkt, nicht die Qualität.
5. Formate den Terminen zuordnen: aufwendige Formate an fixe Termine, leichte Formate in die Zwischenzeit.
6. Vorlaufzeiten rückwärts eintragen, also Drehtag, Schnitt und Freigabe je Beitrag als eigene Einträge.
7. Ein Fünftel der Plätze frei lassen und als Puffer kennzeichnen, nicht als offenen Bedarf.
8. Wöchentlichen Termin für den Blick in den Plan setzen und eine Person benennen, die ihn führt.

Nach Schritt vier steht meistens fest, dass weniger möglich ist als gedacht. Das ist kein Rückschlag, sondern die eigentliche Leistung des Nachmittags.

Schritt 1: die festen Termine eintragen

An Volkstrauertag und Totensonntag gelten in vielen Bundesländern besondere Regeln für öffentliche Veranstaltungen. Für Beiträge auf eigenen Kanälen hat das keine rechtliche Folge, für den Ton eines Rabattbeitrags aber sehr wohl. Die vier Adventssonntage und ihre Bedeutung sind unter Advent nachlesbar.

Schritt 2: die Kapazität ehrlich rechnen

Nehmen Sie ein Format und stoppen Sie einmal die Zeit vom Konzept bis zur Veröffentlichung, einschließlich Abstimmung. Für ein kurzes Video kommen dabei meist mehrere Stunden zusammen, für ein Bild mit Text deutlich weniger, für einen längeren Text mit Grafik deutlich mehr.

Multiplizieren Sie diesen Wert mit der geplanten Frequenz und vergleichen Sie das Ergebnis mit den tatsächlich verfügbaren Stunden. Bei zwei Personen, die Social Media neben anderen Aufgaben betreuen, bleiben pro Woche selten mehr als acht bis zehn Stunden übrig.

Wenn die Rechnung nicht aufgeht, wird die Frequenz gesenkt. Drei gute Beiträge pro Woche über zwölf Wochen schlagen sieben Beiträge über vier Wochen und danach Stille. Diese Entscheidung fällt jetzt, nicht Ende November.

Schritt 3: Formate den Terminen zuordnen

Aufwendige Formate kommen an die festen Termine, weil sie sich dort lohnen und weil sie Vorlauf brauchen. Leichte Formate füllen die Zwischenzeit: Antworten auf wiederkehrende Fragen, kurze Einblicke aus dem Lager, ein Hinweis auf Versandfristen.

Achten Sie auf Abwechslung im Format, nicht nur im Thema. Vier Wochen mit demselben Aufbau ermüden, auch wenn der Inhalt jedes Mal ein anderer ist. Ein Wechsel zwischen Video, Bildstrecke, Text und Frage in den Kommentaren hält den Kanal lebendig.

Welche Formate auf welchem Kanal überhaupt sinnvoll sind, hängt vom Publikum ab. Einen Überblick über die üblichen Stärken der Kanäle gibt unser Beitrag zu Social-Media-Strategien für Unternehmen.

Schritt 4: Vorlaufzeiten rückwärts eintragen

Ein Beitrag ist nicht ein Eintrag im Plan, sondern drei bis vier: Konzept, Produktion, Freigabe, Veröffentlichung. Wer nur den Veröffentlichungstag einträgt, plant den Tag, an dem es zu spät ist, etwas zu ändern.

Für ein produziertes Video sind zwei bis drei Wochen zwischen Konzept und Veröffentlichung realistisch, für eine Bildstrecke etwa eine Woche, für kurze Beiträge zwei Tage. Diese Zeiträume werden als eigene Einträge in den Kalender geschrieben, sonst existieren sie nicht.

Der Nebeneffekt: Man sieht sofort, wenn zwei aufwendige Formate denselben Produktionstag beanspruchen. Diese Kollision im September zu entdecken kostet nichts, im November kostet sie einen Beitrag.

Der Puffer für Reaktives

Ein Fünftel der Plätze bleibt leer. Nicht, weil dort später etwas Besseres kommt, sondern weil im Quartal Dinge passieren: eine Lieferverzögerung, eine unerwartet gute Frage in den Kommentaren, ein Beitrag, der Reichweite bekommt und eine Fortsetzung verdient.

Wichtig ist die Kennzeichnung. Ein leerer Platz im Kalender wird von jedem, der ihn sieht, als offener Bedarf gelesen und irgendwie gefüllt. Ein Platz, der ausdrücklich als Puffer markiert ist, bleibt frei, bis er gebraucht wird.

Wird der Puffer in einer Woche nicht gebraucht, bleibt er ungenutzt. Er wandert nicht in die nächste Woche, sonst entsteht wieder ein voller Plan ohne Luft.

Für die heißen Wochen lohnt sich zusätzlich eine kleine Reserve an fertigen Beiträgen, die zu keinem Datum gehören: eine Antwort auf eine häufige Frage, ein Blick hinter die Kulissen, eine Erklärung zum Versandablauf. Drei solche Beiträge in der Schublade retten jede Woche, in der etwas dazwischenkommt.

Was aus einem Termin zwei Beiträge macht

Jeder aufwendig produzierte Inhalt sollte mindestens zweimal verwendet werden. Aus einem Video entstehen ein kurzer Ausschnitt, ein Standbild mit Zitat und eine Frage an das Publikum. Aus einem längeren Text entstehen drei Kernaussagen für drei Beiträge.

Diese Zweitverwendung wird im Plan als eigener Eintrag geführt, mit Verweis auf die Quelle. Sonst wird sie vergessen, und die teuerste Produktion des Quartals läuft genau einmal.

Ein sinnvoller Abstand liegt bei zwei bis drei Wochen zwischen erster und zweiter Verwendung. Wie sich ein solcher Kreislauf systematisch aufbauen lässt, beschreibt unser Beitrag über Content-Marketing-Strategien für mehr Reichweite.

Die drei Wochen, in denen alles gleichzeitig fällig ist

Vom 20. November bis zum 8. Dezember treffen Black Friday, erster Advent, Nikolaus und der Beginn der Geschenkphase aufeinander. In diesen drei Wochen entsteht der größte Teil der Arbeit, und genau dann ist am wenigsten Zeit.

Die einzige wirksame Gegenmaßnahme ist Vorproduktion. Alles, was nicht tagesaktuell sein muss, wird im Oktober und in der ersten Novemberhälfte produziert und terminiert. Reserviert bleibt in der heißen Phase nur, was auf Reaktionen antwortet.

Rechnen Sie außerdem mit längeren Freigabewegen: Wer freigeben muss, ist in diesen Wochen selbst überlastet. Ein Vorlauf von zwei Werktagen reicht im Oktober, im Dezember sind es eher vier.

Freigaben: der Engpass, den niemand im Plan hat

In kleinen Teams scheitert der Plan selten an der Produktion und fast immer an der Freigabe. Ein fertiger Beitrag liegt drei Tage, weil die Person, die zustimmen soll, im Kundengespräch sitzt.

Zwei Regeln lösen das: Eine Person entscheidet, alle anderen kommentieren bis zu einer festen Uhrzeit. Und alles, was bis zu dieser Uhrzeit nicht kommentiert wurde, gilt als freigegeben. Das klingt hart und ist der einzige Weg, einen Wochenrhythmus zu halten.

Für sensible Themen wird eine Ausnahme definiert, etwa Preisaussagen oder alles, was rechtlich geprüft werden muss. Diese Ausnahmen sind eine kurze Liste, keine Grundhaltung.

Zwischen den Jahren: senden oder schweigen

Zwischen dem 24. Dezember und dem 6. Januar ist die Reichweite niedriger und die Zusammensetzung des Publikums anders. Wer verkauft, verkauft in dieser Phase schlechter. Wer Nähe aufbaut, hat einen ruhigen Kanal für sich.

Beide Wege sind vertretbar, nur nicht der dritte: unentschlossen zwei Beiträge posten und dann bis Mitte Januar verschwinden. Entscheiden Sie im September, ob der Kanal Pause macht, und schreiben Sie die Entscheidung in den Plan.

Wenn Pause, dann mit Ansage. Ein Hinweis auf die Rückkehr im Januar kostet einen Beitrag und verhindert den Eindruck, der Kanal sei eingeschlafen. Wer stattdessen durchsendet, sollte den Ton wechseln: Rückblick, Dank, Ausblick auf das erste Quartal, und erst ab Mitte Januar wieder Angebote.

Welche Spalten der Plan wirklich braucht

Sechs Spalten reichen: Datum, Kanal, Format, Thema in einem Satz, verantwortliche Person, Status. Alles darüber hinaus wird nach zwei Wochen nicht mehr ausgefüllt und macht die Tabelle unlesbar, sobald sie mehr als dreißig Zeilen hat.

Der Status braucht nur drei Werte: geplant, in Arbeit, fertig. Wer fünf Zwischenstufen einführt, diskutiert später über den Unterschied zwischen zwei davon, statt zu produzieren. Fertig heißt terminiert oder veröffentlicht, nicht abgestimmt.

Sinnvoll ist eine zusätzliche Zeile über jeder Woche mit der Kalenderwoche und dem wichtigsten Termin darin. Damit sieht man beim Scrollen sofort, in welcher Phase man sich befindet, und erkennt überladene Wochen, bevor sie eintreten.

Woran Pläne im November scheitern

Der häufigste Grund ist ein zu voller Plan. Wer sieben Beiträge pro Woche einträgt und fünf schafft, hat jede Woche zwei Einträge im Rückstand, und nach vier Wochen gibt jemand auf. Ein Plan mit vier Einträgen, die alle erscheinen, hält bis Silvester.

Der zweite Grund ist ein Plan ohne Zuständigkeit. Steht in der Spalte für die verantwortliche Person nichts, macht es niemand. Ein Name je Eintrag reicht, und es darf derselbe sein.

Der dritte Grund ist der fehlende wöchentliche Blick. Ein Plan, in den nur beim Erstellen und beim Scheitern geschaut wird, ist ein Dokument, kein Werkzeug. Zwanzig Minuten am Montag genügen, um ihn am Leben zu halten.

Häufige Fragen

Wie viele Beiträge pro Woche sind im vierten Quartal sinnvoll?

So viele, wie ohne Überstunden entstehen. Für zwei Personen mit anderen Aufgaben sind drei bis vier pro Kanal ein realistischer Wert. Entscheidend ist, dass die Zahl bis Silvester gehalten wird.

Sollte der Plan alle Kanäle in einer Tabelle abbilden?

Ja, sonst entstehen Doppelbelegungen im Produktionsplan. Eine Zeile je Beitrag, eine Spalte für den Kanal. Getrennte Pläne je Kanal führen fast immer dazu, dass die Kapazität doppelt verplant wird.

Was passiert mit Themen, die nicht in den Plan passen?

Sie kommen auf eine gesonderte Liste mit Datum. Im Januar wird diese Liste durchgesehen, und meistens hat sich die Hälfte erledigt. Der Rest ist der Anfang der Planung für das erste Quartal.

Lohnt sich ein Plan auch für einen einzelnen Kanal?

Gerade dann. Bei einem Kanal fällt jede Lücke sofort auf, und der Wechsel zwischen Formaten muss bewusst gesteuert werden, weil er sich nicht über mehrere Kanäle verteilt.

Wie geht man mit Beiträgen um, die kurzfristig unpassend werden?

Terminierte Beiträge werden vor Veröffentlichung noch einmal angesehen, besonders in Wochen mit Nachrichtenlage. Eine Person prüft montags die Woche und darf allein entscheiden, etwas zu verschieben.

Blocken Sie sich einen Nachmittag in dieser Woche, tragen Sie zuerst die festen Termine ein und rechnen Sie danach die Kapazität. Was danach im Kalender steht, ist kein Wunsch mehr, sondern ein Plan, der auch am 15. Dezember noch funktioniert.