Ab Mitte November sitzt vor der Produktseite ein anderer Mensch. Er kauft nicht für sich, kennt das Produkt oft nicht, kennt die Person dafür genau und hat eine Frage, die im Text nirgends beantwortet wird: Was passiert, wenn es nicht passt?

Diese Frage entscheidet über den Kauf, und sie steht in den meisten Shops nicht auf der Produktseite, sondern in den allgemeinen Bedingungen, drei Klicks entfernt. Wer sie dort suchen muss, kauft im Zweifel woanders.

Acht Angaben decken den Informationsbedarf beim Kauf für Dritte ab. Keine davon verlangt eine neue Seite, alle lassen sich auf der bestehenden Produktseite ergänzen, und sechs davon können ganzjährig stehen bleiben.

• Zielgruppe: Menschen, die für jemand anderen kaufen
• Hauptzweifel: Größe, Passung und die Frage nach dem Umtausch
• Aufwand: ein bis zwei Tage für die dreißig meistverkauften Artikel
• Zeitpunkt: spätestens Ende Oktober, damit die Angaben eingespielt sind
• Sechs von acht Angaben bleiben das ganze Jahr stehen
• Messgröße: Anteil der Bestellungen mit abweichender Lieferanschrift

Wer für jemand anderen kauft, sucht andere Antworten

Die übliche Produktseite ist für Menschen gebaut, die selbst wissen, was sie brauchen: Maße, Material, technische Angaben, Bewertungen. Diese Angaben helfen jemandem, der das Produkt kennt und vergleichen will.

Beim Kauf für Dritte kehrt sich die Unsicherheit um. Die Person ist bekannt, das Produkt nicht. Gefragt sind deshalb Antworten auf Fragen wie: Passt das zu jemandem mit diesem Geschmack? Was, wenn er es schon hat? Wie hoch ist das Risiko, danebenzugreifen?

Diese Unsicherheit wird selten formuliert, aber sie ist im Verhalten sichtbar. Geschenkkäufer springen häufiger zwischen mehreren Produkten hin und her, öffnen Bewertungen und Versandangaben und brechen kurz vor dem Bestellabschluss ab.

Die Produktseite für Geschenkkäufer anpassen: acht Angaben

Die acht Angaben sind nach dem Zeitpunkt sortiert, an dem der Zweifel auftaucht. Die ersten drei betreffen die Auswahl, die mittleren drei die Bestellung, die letzten beiden die Zustellung.

Umgesetzt werden sie zuerst für die dreißig Artikel, die im Vorjahr im vierten Quartal am häufigsten bestellt wurden. Das ist meist ein Tag Arbeit und deckt den größten Teil des Geschenkgeschäfts ab.

Wichtig ist der Ort. Alle acht Angaben stehen auf der Produktseite selbst, in Sichtweite des Bestellknopfes, nicht in einem Reiter, der geöffnet werden muss. Was aufgeklappt werden muss, wird nicht gelesen.

Angabe 1: Größe ohne Anprobe entscheiden

Bei Kleidung, Schuhen, Schmuck und allem, was am Körper getragen wird, ist die Größe der häufigste Grund für den Abbruch. Der Käufer kennt die Konfektionsgröße der beschenkten Person meistens nicht genau und will nicht danach fragen.

Hilfreich sind drei Dinge: eine Größentabelle mit tatsächlichen Maßen in Zentimetern, ein Hinweis auf die Passform im Vergleich zur üblichen Größe, und die Angabe, welche Größe am häufigsten bestellt wird.

Bei Artikeln ohne Größe gilt dasselbe für andere Auswahlmerkmale: Farbe, Ausführung, Speichergröße, Duftrichtung. Auch hier hilft die Angabe, welche Variante am häufigsten gewählt wird, mehr als eine vollständige Aufzählung aller Möglichkeiten.

Noch wirksamer ist der Hinweis, dass sich die Größe umtauschen lässt, direkt neben der Größenauswahl. Er nimmt der Entscheidung das Gewicht und verlagert sie auf einen Zeitpunkt, an dem die beschenkte Person selbst mitreden kann.

Angabe 2: Umtausch und die Frist nach den Feiertagen

Ein Geschenk wird im November gekauft und im Dezember ausgepackt. Wenn die Rückgabefrist dazwischen abläuft, ist der Umtausch faktisch ausgeschlossen, und aufmerksame Käufer rechnen genau das nach.

Viele Händler verlängern deshalb die Frist für Bestellungen aus dem Herbst freiwillig bis in den Januar. Steht diese Verlängerung auf der Produktseite, ist sie ein starkes Argument; steht sie nur in den Bedingungen, wirkt sie nicht.

Zu unterscheiden sind dabei die gesetzlichen Rechte der Kundschaft und eine freiwillige Zusage des Händlers. Beides nebeneinander verständlich darzustellen, gehört in die Abstimmung mit einer rechtlichen Prüfung; eine allgemeine Übersicht zu Verbraucherrechten bietet die Verbraucherzentrale.

Angabe 3: Liefertermin mit Datum statt Zeitspanne

„Lieferzeit zwei bis vier Werktage“ ist im März eine brauchbare Angabe und im Dezember unbrauchbar. Gebraucht wird ein Datum: bis wann muss bestellt werden, damit das Paket vor dem Fest ankommt.

Diese Angabe gehört auf die Produktseite, nicht nur in eine Übersicht im Fußbereich, und sie muss artikelbezogen sein. Ein Artikel, der beim Hersteller bestellt wird, hat einen anderen letzten Termin als einer aus dem eigenen Lager.

Der genannte Termin sollte einen Puffer enthalten. Wer bis zum letzten möglichen Tag rechnet, verschiebt das Risiko auf die Zustellung, und ein Paket, das am 24. Dezember nicht da ist, kostet mehr als die zwei Tage, die der Puffer gekostet hätte.

Nach Ablauf des Termins wird die Angabe nicht entfernt, sondern ersetzt: durch den nächsten möglichen Liefertermin und den Hinweis auf den Gutschein. Eine Seite ohne Aussage erzeugt an dieser Stelle die meisten Abbrüche.

Angabe 4: Verpackung, Karte und der fehlende Preis

Wer verschenkt, will nicht, dass die Rechnung im Paket liegt. Das ist die am häufigsten gestellte Frage im Kundendienst im Dezember, und sie lässt sich mit einem Satz auf der Produktseite beantworten.

Drei Angaben gehören dazu: ob eine Geschenkverpackung angeboten wird und was sie kostet, ob eine Karte mit eigenem Text beigelegt werden kann, und ob der Beleg getrennt versandt wird.

Wenn nichts davon angeboten wird, ist auch das eine brauchbare Angabe. Ein Käufer, der es vorher weiß, verpackt selbst und bestellt trotzdem. Einer, der es erst im Bestellabschluss erfährt, bricht ab und beginnt woanders von vorn.

Angabe 5: Für wen sich das Produkt eignet und für wen nicht

Zwei bis drei Zeilen genügen, und sie ersetzen einen halben Absatz Produktbeschreibung. Für wen ist das gedacht, welche Vorkenntnisse setzt es voraus, in welchem Fall ist es die falsche Wahl.

Der ausschließende Teil wirkt stärker als der einschließende. Ein Satz wie „für den Einstieg gedacht, wer bereits regelmäßig damit arbeitet, greift eher zum größeren Modell“ schafft Vertrauen und verhindert Retouren.

Bewertungen anderer Käufer erfüllen einen Teil dieser Aufgabe, wenn sie den Verwendungszweck nennen. Deshalb lohnt es sich, in der Aufforderung zur Bewertung genau danach zu fragen, wie es der Beitrag zur Wirkung von Social Proof beschreibt.

Angabe 6: Was zusätzlich gebraucht wird

Batterien, Ladegerät, passende Halterung, ein Zugang, der freigeschaltet werden muss: Was nicht im Paket ist, sorgt beim Auspacken für Enttäuschung, und der Käufer trägt die Verantwortung dafür, ohne es geahnt zu haben.

Eine Zeile mit dem Titel „im Lieferumfang enthalten“ und eine zweite mit „zusätzlich erforderlich“ lösen das vollständig. Beide gehören oberhalb der Bewertungen und nicht in die technischen Angaben am Seitenende.

Dasselbe gilt für Verbrauchsmaterial. Wer eine Maschine verschenkt, für die nach zwei Wochen ein Nachfüllpaket fällig wird, sollte das vorher wissen und die Möglichkeit haben, es mitzubestellen.

Für den Shop ist das gleichzeitig eine Verkaufsgelegenheit. Das erforderliche Zubehör wird direkt daneben angeboten, mit dem Hinweis, dass es zusammen versandt wird. Das erhöht den Warenwert und verhindert eine Enttäuschung.

Angabe 7: Lieferung an eine abweichende Adresse

Ein erheblicher Teil der Geschenke geht direkt an die beschenkte Person. Ob das möglich ist, steht in vielen Shops erst im vierten Bestellschritt, und bis dahin hat der Käufer die Frage schon anderswo geklärt.

Auf der Produktseite genügt der Hinweis, dass Rechnungs- und Lieferanschrift getrennt angegeben werden können. Im Bestellvorgang folgt dann das Feld, und zwar mit einer sinnvollen Voreinstellung: gleiche Anschrift, mit einer Möglichkeit zur Abweichung.

Sinnvoll ist außerdem ein Feld für einen kurzen Gruß, der dem Paket beiliegt. Wer direkt an die beschenkte Person liefert, will nicht, dass ein anonymer Karton ankommt, und ein handschriftlich wirkender Zettel kostet in der Abwicklung fast nichts.

Zu klären ist außerdem der Fall der Abwesenheit. Wenn das Paket an eine fremde Adresse geht, sind Ablageort, Nachbarschaftszustellung und Abholstation wichtiger als sonst, weil der Käufer die Zustellung nicht selbst überwachen kann.

Angabe 8: Der Preis, der nicht sichtbar sein soll

Neben dem fehlenden Beleg im Paket geht es um zwei weitere Stellen: die Bestellbestätigung, die versehentlich an die falsche Adresse geht, und den Aufdruck auf dem Versandkarton, der das Produkt verrät.

Beides lässt sich in einem Satz beantworten: neutrale Verpackung ohne Produktangabe, Beleg als Anhang an die Bestelladresse. Wo das nicht möglich ist, gehört auch diese Einschränkung sichtbar auf die Seite.

Bei Artikeln, deren Verpackung selbst das Produkt zeigt, hilft der Hinweis auf einen zusätzlichen Umkarton. Das ist eine Kleinigkeit in der Logistik und ein wiederkehrender Grund für Rückfragen im Kundendienst.

Was ganzjährig bleibt und was nur saisonal erscheint

Zwei von acht Angaben sind wirklich saisonal. Die übrigen sechs helfen ganzjährig und werden im vierten Quartal nur sichtbarer platziert, was den Aufwand für die Umstellung im Januar auf wenige Minuten reduziert.

Wie sich Geschenkkäufer im Datenbestand erkennen lassen

Drei Merkmale genügen für eine brauchbare Näherung: abweichende Lieferanschrift, Bestellung eines einzelnen Artikels ohne Zubehör und die Nutzung der Geschenkverpackung, sofern angeboten.

Werden diese Bestellungen getrennt betrachtet, zeigen sich regelmäßig deutliche Unterschiede: höhere Absprungrate auf der Produktseite, häufigere Aufrufe der Versandangaben, andere Kategorien, andere Uhrzeiten.

Diese Auswertung braucht keine zusätzliche Technik und liefert die Grundlage für die Auswahl der dreißig Artikel, die zuerst angepasst werden. Ergänzende Wege dazu beschreibt der Beitrag zur Conversion-Optimierung.

Der Gutschein als Ausweg, nicht als Notlösung

Ab dem letzten Versandtermin ist der Gutschein das einzige verbleibende Angebot, und er wird in vielen Shops behandelt, als wäre er eine Verlegenheit. Dabei ist er für einen Teil der Käufer von Anfang an die bevorzugte Lösung.

Auf der Produktseite gehört ab Mitte Dezember ein sichtbarer Hinweis darauf, dass ein Gutschein für genau diesen Artikel sofort verfügbar ist. Er fängt genau die Käufer auf, die sonst ohne Bestellung gehen.

Wichtig sind zwei Angaben dazu: wie der Gutschein zugestellt wird und ob er sich ausdrucken lässt. Ein Gutschein, der nur als Nachricht existiert, taugt am Heiligabend nicht als Geschenk, und genau dafür wird er gekauft.

Nach den Feiertagen kommt die Umtauschwelle

Zwischen den Jahren erreicht der Shop eine Gruppe, die vorher nicht dort war: die beschenkten Personen. Sie tauschen um, suchen Zubehör oder wollen wissen, wie das Gerät funktioniert.

Darauf lässt sich vorbereiten. Ein sichtbarer Weg zum Umtausch, eine kurze Anleitung zum Produkt und ein Hinweis auf passendes Zubehör verwandeln einen Umtauschvorgang häufig in eine zweite Bestellung.

Praktisch heißt das, den Kundendienst zwischen den Jahren nicht auf Notbesetzung zu fahren. In dieser Woche laufen Fragen auf, die über die zweite Bestellung entscheiden, und eine Antwort nach vier Tagen kommt zu spät.

Diese Gruppe ist außerdem die beste Gelegenheit, neue Kundschaft zu gewinnen, weil sie das Produkt bereits besitzt und mit der Marke ohnehin in Kontakt tritt. Wie sich dieser Kontakt gestalten lässt, ordnet der Beitrag zur Kundenansprache über mobile Kanäle ein.

Woran sich die Wirkung ablesen lässt

Drei Zahlen reichen, und alle drei lassen sich getrennt für Bestellungen mit abweichender Lieferanschrift auswerten. Erstens der Anteil der Produktseitenaufrufe, die in den Warenkorb führen. Zweitens die Abbruchquote im Bestellabschluss. Drittens die Zahl der Anfragen im Kundendienst zu Versand und Verpackung.

Die dritte Zahl reagiert am schnellsten und wird am seltensten ausgewertet. Wenn nach der Ergänzung dieselben Fragen weiter gestellt werden, steht die Angabe an der falschen Stelle oder ist zu vorsichtig formuliert.

Verglichen wird mit demselben Zeitraum des Vorjahres, nicht mit dem Oktober. Im vierten Quartal verändert sich das Verhalten so stark, dass ein Vergleich mit dem Vormonat keine Aussage über die Wirkung einer Änderung erlaubt.

Die Auswertung findet einmal statt, in der zweiten Januarwoche, und ihr Ergebnis ist eine Liste für das folgende Jahr. Wer sie im Dezember macht, misst noch unvollständige Zeiträume und trifft Entscheidungen auf halben Daten.

Häufige Fragen

Braucht es eine eigene Geschenkeseite?

Nur als Einstieg für Menschen, die noch kein Produkt im Sinn haben. Die Kaufentscheidung fällt auf der Produktseite, und dort müssen die Angaben stehen. Eine Übersichtsseite ohne angepasste Produktseiten löst das Problem nicht.

Wie viele Artikel sollten angepasst werden?

Beginnen Sie mit dreißig. Das deckt in den meisten Sortimenten den überwiegenden Teil des Geschenkgeschäfts ab. Der Rest folgt schrittweise, sobald die Vorlagen einmal stehen und sich wiederverwenden lassen.

Stören zusätzliche Angaben nicht die übrigen Käufer?

Nur wenn sie den Blick auf Preis und Bestellknopf verdecken. Zwei kurze Zeilen unterhalb der Auswahl fallen niemandem negativ auf, ein aufdringlicher Kasten oberhalb des Preises schon.

Was ist mit digitalen Produkten?

Für sie gelten dieselben Fragen in anderer Form: Kann die Freischaltung an eine andere Person gehen, ab wann ist sie gültig, und lässt sich der Zugang ausdrucken oder weitergeben. Auch das gehört auf die Produktseite.

Ab wann sollten die Angaben stehen?

Ende Oktober. Die Nachfrage beginnt früher, als die meisten Shops annehmen, und Änderungen an Produktseiten brauchen einige Tage, bis sie in Suche und Zwischenspeichern vollständig sichtbar sind.

Öffnen Sie die drei meistverkauften Produktseiten Ihres Shops und lesen Sie sie einmal mit der Frage, ob Sie den Artikel Ihrer Schwester schenken würden. Die Stellen, an denen Sie zögern, sind die Zeilen, die bis Ende Oktober ergänzt werden.