Die Verhandlung beginnt fast immer mit einer Zahl und endet fast immer im Streit über eine andere: darüber, wie viele Bestellungen dem Beitrag zuzurechnen sind. Die eigentliche Entscheidung liegt aber davor, nämlich in der Wahl des Modells.

Festpreis, Provision je Verkauf und Beteiligung am zugeordneten Umsatz führen bei identischer Kampagne zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen, und sie verteilen das Risiko auf sehr unterschiedliche Schultern. Wer das Modell passend wählt, spart sich die Hälfte der späteren Diskussionen.

Die folgenden drei Modelle werden auf derselben Rechnung durchgespielt, mit denselben angenommenen Werten. Die Zahlen darin sind eine Rechenvorlage zum Nachrechnen mit den eigenen Werten, keine Marktpreise und keine Empfehlung für einen bestimmten Betrag.

• Drei Modelle: Festpreis, Provision je Verkauf, Beteiligung am Kampagnenumsatz
• Entscheidend: wer das Risiko trägt, wenn die Kampagne nicht läuft
• Voraussetzung für zwei Modelle: eine saubere Zuordnung von Bestellungen
• Streitpunkte: Zuordnung, Zeitfenster, Retouren
• Unabhängig vom Modell: Kennzeichnung und Nutzungsrechte
• Vorbereitung: Deckungsbeitrag je Bestellung kennen, bevor verhandelt wird

Der Preis ist die letzte Frage, nicht die erste

Bevor über Beträge gesprochen wird, müssen drei Dinge feststehen: was produziert wird, wo es erscheint und wie lange es genutzt werden darf. Ohne diese drei Angaben ist jede Zahl beliebig, und beide Seiten rechnen mit unterschiedlichen Annahmen.

Dazu kommt eine Zahl auf der eigenen Seite. Wer nicht weiß, wie viel Deckungsbeitrag eine durchschnittliche Bestellung nach Retouren übrig lässt, kann keine Obergrenze nennen und verhandelt gegen ein Gefühl.

Diese Vorbereitung dauert eine Stunde und verändert die Verhandlung grundlegend. Aus der Frage „Ist das zu teuer?“ wird die Frage „Ab wie vielen Bestellungen trägt sich das?“, und die zweite Frage lässt sich beantworten.

Influencer Vergütung: drei Modelle auf derselben Rechnung

Alle drei Modelle beantworten dieselbe Frage unterschiedlich: Wer zahlt, wenn der Beitrag nicht wirkt? Beim Festpreis die Marke, bei der Provision der Creator, bei der Umsatzbeteiligung beide anteilig.

Daraus folgt fast alles Weitere. Ein Modell, das das Risiko vollständig auf eine Seite legt, verlangt von dieser Seite Vertrauen in die andere, und Vertrauen ist bei einer ersten Zusammenarbeit selten vorhanden.

Die Modelle sind nicht besser oder schlechter, sondern passen zu unterschiedlichen Zielen. Für Bekanntheit taugt die Provision wenig, für einen Abverkauf ist der Festpreis teuer. Die Auswahl folgt dem Kampagnenziel, nicht der Verhandlungsposition.

Modell 1: Festpreis für eine definierte Leistung

Vereinbart wird ein Betrag für eine klar beschriebene Leistung: ein Video bestimmter Länge, zwei Bildbeiträge, eine Verlinkung über einen festgelegten Zeitraum. Die Zahlung hängt nicht vom Ergebnis ab, sondern von der Lieferung.

Der Vorteil liegt in der Planbarkeit auf beiden Seiten. Die Marke kennt ihre Kosten vor Beginn, der Creator kennt sein Honorar und kann die Produktion entsprechend kalkulieren. Für aufwendige Videoformate ist das oft die einzige tragfähige Grundlage.

Zum Festpreis gehört eine schriftliche Beschreibung der Leistung, die konkret genug ist, um eine Abnahme zu ermöglichen. Format, ungefähre Länge, Zahl der Beiträge, Zeitraum der Sichtbarkeit und die Frage, ob der Beitrag dauerhaft online bleibt.

Der Nachteil ist ebenso klar: Läuft die Kampagne nicht, ist das Geld ausgegeben. Deshalb gehört zum Festpreis eine Obergrenze, die sich aus dem Deckungsbeitrag und einer angenommenen Bestellmenge ergibt, nicht aus der Reichweitenangabe des Profils.

Modell 2: Provision je vermitteltem Verkauf

Der Creator erhält einen Anteil des Nettowarenwerts jeder Bestellung, die über seinen gekennzeichneten Verweis oder seinen Rabattcode zustande kommt. Ohne Bestellung fällt keine Zahlung an.

Für die Marke ist das Risiko damit sehr klein, und genau deshalb ist das Modell bei Creatorn unbeliebt. Wer die Produktion vorfinanziert, das Material herstellt und danach möglicherweise nichts erhält, trägt das gesamte unternehmerische Risiko einer fremden Kampagne.

Es funktioniert dort, wo Menge und Vertrauen vorhanden sind: bei laufenden Partnerschaften, bei Profilen mit Erfahrung im Abverkauf und bei Produkten mit kurzer Entscheidungszeit. Bei einer ersten Zusammenarbeit mit ungewissem Ausgang ist die Absage die Regel.

Modell 3: Beteiligung am zugeordneten Umsatz

Die Beteiligung ähnelt der Provision, bezieht sich aber auf den gesamten Umsatz, der der Kampagne zugeordnet wird, nicht nur auf Bestellungen über einen Verweis. Zugeordnet wird über Codes, Verweise und ein vereinbartes Zeitfenster.

Der Prozentsatz liegt deshalb niedriger als bei der Provision, die Bemessungsgrundlage aber höher. Für Creator ist das attraktiver, weil auch Bestellungen zählen, die zwei Tage später über die Suche kommen und ohne den Beitrag nicht stattgefunden hätten.

Der Preis dafür ist Aufwand. Die Zuordnung muss vorher definiert, technisch umgesetzt und nachvollziehbar dokumentiert werden. Ohne diese Vorarbeit wird aus dem fairsten der drei Modelle die größte Streitquelle.

Die drei Modelle nebeneinander

Die Zeile zur Akzeptanz wird am häufigsten unterschätzt. Ein Modell, das rechnerisch gut aussieht und von niemandem angenommen wird, kostet vor allem Zeit in der Ansprache.

Warum die Reichweitenangabe den Preis nicht bestimmt

In vielen Angeboten wird der Betrag aus der Abonnentenzahl abgeleitet, oft über einen Tausenderwert. Diese Rechnung hat den Vorteil, dass sie einfach ist, und den Nachteil, dass sie den falschen Bezugspunkt nimmt.

Bezahlt wird nicht für Abonnenten, sondern für zwei Dinge: für eine Produktion und für Aufmerksamkeit in einer bestimmten Gruppe. Die Produktion lässt sich in Stunden schätzen, die Aufmerksamkeit an der tatsächlichen Sichtbarkeit vergangener Beiträge ablesen.

Sinnvoll ist deshalb, das Angebot in zwei Posten zu zerlegen: Produktionsaufwand und Verbreitung. Die Zerlegung macht die Verhandlung sachlicher, weil sich über beide Posten getrennt sprechen lässt, und sie zeigt schnell, ob ein Preis vor allem den Dreh oder vor allem die Zahl bezahlt.

Ein Rechenbeispiel mit drei Ergebnissen

Angenommen: ein durchschnittlicher Nettowarenwert von achtzig Euro je Bestellung, ein Deckungsbeitrag von dreißig Euro nach Retouren, ein Festpreis von fünfzehnhundert Euro, eine Provision von zwölf Prozent des Warenwerts und eine Umsatzbeteiligung von acht Prozent.

Die Tabelle zeigt, was bei der Marke nach Abzug der Vergütung bleibt. Bei fünfzig Bestellungen trägt der Festpreis sich gerade eben, bei vierhundert ist er das mit Abstand günstigste Modell. Die Provision verhält sich genau umgekehrt.

Der Wendepunkt liegt in diesem Beispiel bei etwa hundertfünfzig Bestellungen. Wer die eigenen Werte einsetzt, findet einen anderen Punkt, und dieser Punkt ist die eigentliche Entscheidungsgrundlage. Wie sich der Deckungsbeitrag je Bestellung sauber ermitteln lässt, ordnet der Beitrag zu gezielter Werbung ein.

Wer welches Risiko trägt

Beim Festpreis liegt das Risiko vollständig bei der Marke, dafür trägt der Creator das Produktionsrisiko: Er hat kalkuliert, und wenn der Dreh doppelt so lange dauert, geht das zu seinen Lasten.

Bei der Provision ist es umgekehrt. Der Creator finanziert Produktion und Zeit vor und erhält eine Gegenleistung, deren Höhe von Faktoren abhängt, die er nicht steuert: Sortiment, Preise, Verfügbarkeit, Bedienbarkeit des Shops.

Bei der Beteiligung teilen sich beide Seiten das Risiko in einem festgelegten Verhältnis. Das ist der Grund, warum dieses Modell die wenigsten Absagen erzeugt, obwohl es in der Abwicklung das aufwendigste der drei ist.

Genau dieser letzte Punkt macht das Provisionsmodell bei erfahrenen Profilen unbeliebt. Ein Beitrag kann hervorragend laufen und trotzdem kaum Bestellungen erzeugen, weil der Bestellvorgang auf dem Telefon hakt. Das Risiko dafür gehört nicht auf die Seite des Creators.

Welches Modell zu welchem Ziel passt

Geht es um Bekanntheit in einer neuen Zielgruppe, ist der Festpreis das passende Modell. Der Erfolg zeigt sich in Sichtbarkeit und Erinnerung, nicht in Bestellungen der folgenden Woche, und danach kann niemand vergüten.

Geht es um Abverkauf eines eingeführten Produkts mit kurzer Entscheidungszeit, funktionieren Provision und Beteiligung. Beide belohnen genau das, was gewollt ist, und beide setzen voraus, dass der Shop den Zulauf auch verarbeitet.

Geht es um eine langfristige Partnerschaft, ist die Mischform der Regelfall. Sie sichert dem Creator die Produktionskosten und beteiligt ihn am Ergebnis, wie es der Beitrag zum Wachstum durch Influencer-Marketing für längere Kooperationen beschreibt.

Die Mischform: Grundbetrag plus Beteiligung

Vereinbart wird ein reduzierter Festbetrag, der die Produktion deckt, zuzüglich einer Beteiligung ab einer festgelegten Zahl von Bestellungen. Der Creator geht ins Risiko, aber nicht ins volle, und die Marke zahlt den größeren Teil nur bei Erfolg.

Die Schwelle für den Beginn der Beteiligung ist der einzige wirklich strittige Punkt. Sinnvoll ist ein Wert, der etwa dem entspricht, was der Grundbetrag an Deckungsbeitrag erwirtschaften muss, damit die Kampagne für die Marke aufgeht.

Beide Seiten sollten die Rechnung dazu sehen. Eine offengelegte Schwelle mit nachvollziehbarer Herleitung wird deutlich häufiger angenommen als eine gesetzte Zahl, und sie erspart die Diskussion darüber, ob der Wert willkürlich ist.

Streitpunkt Zuordnung: welche Bestellung zählt

Die Zuordnung entscheidet über den Betrag und muss deshalb vor Beginn schriftlich feststehen. Zu klären ist, ob ein Rabattcode, ein gekennzeichneter Verweis oder beides zählt, und was passiert, wenn ein Kunde beides verwendet.

Rabattcodes sind robust, weil sie unabhängig von Browsereinstellungen funktionieren, und sie sind ungenau, weil sie weitergegeben und in Sammelseiten veröffentlicht werden. Verweise sind genauer und gehen verloren, sobald jemand später über eine Suche zurückkommt.

Zu klären ist außerdem, was mit Bestellungen geschieht, bei denen mehrere Kampagnen im Spiel sind. Wenn im selben Zeitraum zwei Creator dasselbe Produkt zeigen, braucht es eine Regel, sonst wird dieselbe Bestellung zweimal vergütet oder gar nicht.

Die verbreitete Lösung ist die Kombination mit einer Vorrangregel: Zählt der Code, wenn er verwendet wurde, sonst der Verweis. Wichtig ist nicht, welche Regel gewählt wird, sondern dass sie vorher benannt und danach nicht geändert wird.

Streitpunkt Zeitfenster und Retouren

Das Zeitfenster legt fest, wie lange nach dem ersten Kontakt eine Bestellung noch zugeordnet wird. Üblich sind Zeiträume von wenigen Tagen bis zu einigen Wochen, abhängig von der Entscheidungsdauer beim Produkt.

Bei kurzlebigen Alltagsprodukten reicht ein kurzes Fenster, bei erklärungsbedürftigen Anschaffungen ist ein längeres angemessen. Ein zu kurzes Fenster benachteiligt den Creator, ein zu langes schreibt der Kampagne Bestellungen zu, die ohnehin gekommen wären.

Retouren gehören ausdrücklich geregelt. Üblich ist die Abrechnung nach Ablauf der Rückgabefrist, sodass zurückgesandte Ware nicht vergütet wird. Ebenso gehört festgelegt, wann abgerechnet wird und welche Aufstellung der Creator dazu erhält.

Was unabhängig vom Modell vereinbart wird

Nutzungsrechte sind kein Bestandteil der Vergütung für die Reichweite, sondern eine eigene Leistung. Wer das Material auf eigenen Kanälen oder in bezahlter Verbreitung einsetzen will, vereinbart Laufzeit, Kanäle und Umfang gesondert und vergütet sie zusätzlich.

Ebenso unabhängig vom Modell ist die Kennzeichnung des Beitrags als Werbung. Sie hängt an der Gegenleistung, nicht an ihrer Form, und sie steht damit auch bei reiner Provisionsvergütung und bei Produktversand ohne Geld an. Die einschlägigen Vorschriften sind über Gesetze im Internet einsehbar; die Beurteilung des Einzelfalls gehört in eine rechtliche Prüfung.

Ebenfalls unabhängig vom Modell ist die Frage, was bei Absage oder Verzug gilt. Üblich sind eine Frist für die Nachlieferung und eine Regelung für den Fall, dass ein Termin aus gesundheitlichen Gründen platzt. Beides gehört vor die Produktion, nicht danach.

Dazu kommen die praktischen Punkte: Termine, Zahl der Korrekturschleifen, Frist für Rückmeldungen und die Frage, wie lange der Beitrag online bleiben muss. Sie kosten nichts und verhindern die häufigsten Auseinandersetzungen, wie sie der Beitrag zur Arbeit mit Micro-Influencern beschreibt.

Wie die Abrechnung praktisch abläuft

Beim Festpreis ist der Ablauf einfach: Lieferung, Abnahme, Rechnung, Zahlung innerhalb der vereinbarten Frist. Strittig ist hier nur die Abnahme, und dagegen helfen vorher vereinbarte Abnahmekriterien statt eines Geschmacksurteils.

Bei Provision und Beteiligung wird monatlich abgerechnet, nach Ablauf der Rückgabefrist des jeweiligen Zeitraums. Der Creator erhält eine Aufstellung mit Bestelldatum, zugeordneter Quelle, Nettowarenwert und dem daraus errechneten Betrag.

Diese Aufstellung ist der wichtigste Vertrauensbaustein des ganzen Modells. Wer sie nicht liefern will oder kann, sollte kein leistungsabhängiges Modell anbieten, weil die Zusammenarbeit spätestens im zweiten Monat an dieser Stelle endet.

Vereinbart wird außerdem ein Zugang oder ein fester Bericht, in dem der Creator den Stand zwischendurch sehen kann. Das ist kein Entgegenkommen, sondern die Voraussetzung dafür, dass er seine eigene Arbeit steuern kann.

Häufige Fragen

Lässt sich das Modell während einer laufenden Kampagne wechseln?

Nicht rückwirkend. Für eine zweite Zusammenarbeit ist der Wechsel dagegen der Normalfall: Nach einer Kampagne mit Festpreis liegen Zahlen vor, mit denen sich eine Beteiligung sinnvoll bemessen lässt.

Wie hoch sollte ein Provisionssatz sein?

Er ergibt sich aus dem eigenen Deckungsbeitrag, nicht aus einem Branchenwert. Rechnen Sie aus, welcher Anteil des Warenwerts abgegeben werden kann, ohne dass die Kampagne bei erwartbarer Menge in den Verlust läuft, und verhandeln Sie darunter.

Was ist mit reinem Produktversand ohne Vergütung?

Das Produkt ist die Gegenleistung, damit gelten dieselben Regeln für Kennzeichnung und Vereinbarung. Eine Verpflichtung zur Veröffentlichung entsteht daraus nur, wenn sie ausdrücklich vereinbart wurde.

Wer trägt die Kosten für die Produktion?

Beim Festpreis sind sie eingerechnet. Bei Provision und Beteiligung gehören sie ausdrücklich geklärt, weil sie sonst still beim Creator liegen. Aufwendige Formate mit Studio, Fahrt oder zusätzlichen Personen werden getrennt ausgewiesen.

Wie werden mehrere Creator in einer Kampagne verglichen?

Über die Kosten je zugeordneter Bestellung, nicht über die Reichweite. Diese Zahl macht Profile unterschiedlicher Größe vergleichbar und ist die einzige, die sich in der nächsten Planungsrunde weiterverwenden lässt.

Rechnen Sie die drei Modelle einmal mit Ihren eigenen Werten durch und notieren Sie den Punkt, an dem der Festpreis günstiger wird als die Provision. Diese eine Zahl beantwortet die Modellfrage für die nächsten Verhandlungen schneller als jede Diskussion über Prozentsätze.