Der Warenkorb ist gefüllt, die Adresse eingegeben, die Zahlart ausgewählt. Dann klingelt das Telefon, und der Kauf bleibt liegen. Die Mailadresse steht bereits im Formular, die Bestellung nicht.

Solche Fälle sind der eigentliche Anlass für eine Mailstrecke nach dem Abbruch. Nicht die Kundschaft, die den Preis zu hoch findet, sondern die, die unterbrochen wurde und den Vorgang nicht wiederfindet.

Der folgende Ablauf beschreibt drei Stufen mit festen Abständen, die Inhalte je Stufe und die Voraussetzungen für den Versand. Ob und auf welcher Grundlage solche Mails im Einzelfall versandt werden dürfen, gehört in eine rechtliche Prüfung; dieser Text ersetzt sie nicht.

• Voraussetzung: eine tragfähige Grundlage für den Versand, vor der ersten Mail geklärt
• Stufe eins: Erinnerung nach wenigen Stunden, ohne Rabatt
• Stufe zwei: nach etwa einem Tag, mit Antwort auf den wahrscheinlichsten Einwand
• Stufe drei: nach etwa drei Tagen, letzter Anstoß mit klarer Grenze
• Abbruch der Strecke: bei Kauf, bei Widerspruch, bei ausverkauftem Artikel
• Messgröße: zusätzlicher Umsatz gegen eine Vergleichsgruppe, nicht Öffnungsrate

Der Warenkorb bleibt liegen, die Adresse ist schon da

Damit eine solche Mail überhaupt möglich ist, muss die Adresse vor dem Abbruch erfasst worden sein. Das geschieht entweder durch eine Anmeldung, durch eine frühere Bestellung oder durch die Eingabe im Bestellvorgang.

Der letzte Fall ist der häufigste und zugleich der heikelste. Eine Adresse, die jemand in ein Formularfeld eingetippt und den Vorgang danach abgebrochen hat, ist keine Einwilligung in den Empfang von Werbung.

Deshalb steht am Anfang keine Gestaltungsfrage, sondern die Prüfung der Grundlage. Wer diesen Schritt überspringt, baut eine Strecke, die abgeschaltet werden muss, sobald jemand widerspricht.

Technisch braucht es zusätzlich eine Zuordnung zwischen Warenkorb und Adresse, die den Sitzungswechsel übersteht. Diese Zuordnung ist in vielen Shopsystemen vorhanden und muss nur aktiviert werden.

Zu klären ist außerdem, wie lange der Warenkorb überhaupt gespeichert wird. Eine Frist von wenigen Tagen genügt für diese Strecke, und sie erspart die Diskussion über eine unbefristete Speicherung von Angaben, die niemand mehr braucht.

Warenkorbabbrecher zurückholen: die drei Stufen

Die erste Stufe erinnert, die zweite räumt einen Einwand aus, die dritte setzt eine Grenze. Mehr als drei Mails sind in den meisten Fällen ein Ärgernis und bringen kaum zusätzliche Bestellungen.

Die Abstände sind wichtiger als die Texte. Eine Erinnerung nach vier Tagen kommt zu spät, weil der Anlass nicht mehr präsent ist. Eine zweite Mail nach zwei Stunden wirkt aufdringlich.

Alle drei Stufen enthalten denselben Kern: eine Auflistung dessen, was im Warenkorb liegt, und einen Weg zurück in genau diesen Zustand. Alles Weitere ist Beiwerk.

Die Strecke endet nach der dritten Mail. Wer den Kauf bis dahin nicht abgeschlossen hat, hat sich entschieden, und weitere Nachrichten schaden mehr, als sie einbringen.

Die Einwilligung muss vorher vorliegen

Werbung per elektronischer Post setzt in Deutschland grundsätzlich eine Einwilligung des Empfängers voraus. Eine Erinnerung an einen liegen gebliebenen Warenkorb wird üblicherweise als Werbung eingeordnet.

Eine Einwilligung wird ausdrücklich erteilt, dokumentiert und ist jederzeit widerruflich. Sie entsteht nicht dadurch, dass jemand eine Adresse in ein Feld eingegeben hat, um eine Bestellung abzuschließen.

Ausgestaltung, Nachweis und Umfang unterscheiden sich je nach Fall und sind mit fachkundiger Beratung zu klären. Die einschlägigen Vorschriften sind über Gesetze im Internet zugänglich.

Praktisch heißt das: Die Strecke wird für den Teil der Kundschaft gebaut, bei dem die Grundlage sauber vorliegt. Das ist ein kleinerer Teil als erhofft und der einzige, der dauerhaft trägt.

Warum die Bestandskundenausnahme hier meist nicht greift

Für Bestandskunden gibt es eine gesetzlich geregelte Ausnahme, die Werbung für ähnliche Waren unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Sie knüpft an einen abgeschlossenen Verkauf an.

Genau daran fehlt es beim Abbruch. Es gab keinen Verkauf, also greift diese Ausnahme in der Regel nicht, und die Mail stützt sich dann auf keine tragfähige Grundlage.

Anders liegt der Fall bei Personen, die bereits gekauft haben und deren Adresse aus diesem Vorgang stammt. Ob und in welchem Umfang die Ausnahme dann greift, ist eine Einzelfallfrage.

Wer sich unsicher ist, beschränkt die Strecke auf Empfänger mit ausdrücklicher Einwilligung. Diese Beschränkung kostet Reichweite und beseitigt das gesamte Risiko.

Stufe eins: die Erinnerung nach wenigen Stunden

Der beste Zeitpunkt liegt in den ersten Stunden nach dem Abbruch, wenn die Kaufabsicht noch vorhanden ist. Zwei bis vier Stunden haben sich in der Praxis bewährt.

Der Ton ist sachlich und dienstleistend: Der Warenkorb wurde gesichert, hier ist der Weg zurück. Keine Dringlichkeit, keine Verknappung, kein Rabatt.

Inhaltlich gehören hinein: die Artikel mit Bild, Menge und Preis, der Gesamtbetrag, ein deutlicher Knopf zurück in den Warenkorb und ein Hinweis auf den Kontaktweg bei Fragen.

Nicht hinein gehört alles, was ablenkt: Empfehlungen für andere Artikel, ein Verweis auf den Verteiler, Beiträge aus dem Magazin. Die Mail hat genau eine Aufgabe.

Bei sehr kurzen Kaufprozessen, etwa bei Verbrauchsgütern mit niedrigem Betrag, kann der Abstand noch kürzer ausfallen. Bei erklärungsbedürftigen Produkten mit hohem Preis ist eine Erinnerung nach zwei Stunden dagegen zu früh, weil dort mehrere Tage Bedenkzeit üblich sind.

Stufe zwei: der Einwand, der am Warenkorb hängt

Nach etwa einem Tag folgt die zweite Mail. Sie unterstellt einen Grund für den Abbruch und beantwortet ihn, statt die erste Nachricht mit anderen Worten zu wiederholen.

Welcher Grund das ist, hängt vom Sortiment ab. Bei Bekleidung ist es meist die Größe, bei technischen Produkten die Eignung, bei hochpreisigen Artikeln die Zahlungsart oder die Rückgabe.

Die Antwort steht in der Mail selbst, nicht hinter einem Link. Zwei Sätze zur Rückgabefrist, ein Hinweis auf die Größentabelle, eine Angabe zum Liefertermin: Das ist der gesamte Inhalt.

Welche Einwände tatsächlich auftreten, lässt sich aus den Anfragen im Kundendienst ablesen. Wie sich Abbruchgründe systematisch untersuchen lassen, beschreibt der Beitrag zur Conversion-Rate-Optimierung.

Stufe drei: der letzte Anstoß und seine Grenze

Die dritte Mail kommt nach etwa drei Tagen und ist die letzte. Sie sagt das auch: Der Warenkorb wird demnächst geleert, danach kommt keine weitere Erinnerung.

Diese Ankündigung ist keine Verkaufstechnik, sondern eine Information. Sie muss stimmen, und wenn sie stimmt, wirkt sie besser als jede erfundene Verknappung.

An dieser Stelle kann ein Anreiz sinnvoll sein, sofern er zur Marge passt. Kostenloser Versand ist dabei häufig die günstigere Variante gegenüber einem Rabatt auf den Warenwert.

Wer einen Anreiz setzt, sollte ihn befristen und die Frist einhalten. Ein Code, der nach Ablauf weiter funktioniert, macht die nächste Frist unglaubwürdig.

Ebenfalls zu bedenken ist die Verbreitung solcher Codes. Ein individueller, einmal verwendbarer Code verhindert, dass er in Sammelverzeichnissen landet und anschließend von Kundschaft eingelöst wird, die ohnehin gekauft hätte.

Die drei Stufen nebeneinander

Die Abstände sind Ausgangswerte und keine Vorgabe. Bei Artikeln mit langer Überlegungszeit werden sie gestreckt, bei Verbrauchsgütern gestaucht. Der erste Abstand bleibt in beiden Fällen kurz.

Warum kein Rabatt in die erste Mail gehört

Ein Rabatt in der ersten Mail erzieht die Kundschaft. Wer zweimal erlebt hat, dass ein liegen gelassener Warenkorb einen Nachlass auslöst, bricht künftig absichtlich ab.

Hinzu kommt die Marge. Ein erheblicher Teil der Empfänger hätte ohne Rabatt gekauft, und der Nachlass geht bei diesen Bestellungen vollständig zulasten des Deckungsbeitrags.

Deshalb steht der Anreiz, wenn überhaupt, am Ende der Strecke und nicht am Anfang. An dieser Stelle ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs ohne Anreiz bereits deutlich gesunken.

Prüfen lässt sich das mit einer Vergleichsgruppe, die dieselbe Strecke ohne Anreiz erhält. Der Unterschied im Deckungsbeitrag beantwortet die Frage für das eigene Sortiment.

Was in jede der drei Mails gehört

Erstens die Artikel des Warenkorbs mit Bild, Bezeichnung, Menge und Preis. Zweitens der Gesamtbetrag einschließlich der Versandkosten, damit keine Überraschung auf der nächsten Seite wartet.

Drittens ein deutlicher Weg zurück in genau diesen Warenkorb, nicht auf die Startseite. Ein Link, der den Zustand nicht wiederherstellt, macht die gesamte Strecke wirkungslos.

Viertens ein Kontaktweg mit einer Person dahinter. Ein erheblicher Teil der Rückmeldungen auf solche Mails sind Fragen, keine Bestellungen, und diese Fragen sind wertvoll.

Fünftens ein einfacher Weg, künftige Nachrichten abzubestellen, deutlich sichtbar und mit einem Klick funktionierend. Wie Vertrauenssignale an solchen Stellen wirken, ordnet der Beitrag zur Bedeutung von Nutzererfahrungen ein.

Betreffzeile: der Warenkorb gehört hinein

Die Betreffzeile benennt den Anlass. Eine Formulierung, die den Artikel nennt, wird häufiger geöffnet als eine allgemeine Erinnerung, weil sie den Bezug sofort herstellt.

Vermieden werden sollten künstliche Dringlichkeit und Ausrufezeichen. Beides wird von Filtern und von Menschen gleichermaßen kritisch behandelt und passt nicht zum Anlass.

Der Absender ist der Firmenname, nicht eine Abteilung oder eine Vorname-Kombination, die nicht existiert. Wiedererkennbarkeit ist an dieser Stelle wichtiger als Persönlichkeit.

Der Vorschautext wird gesetzt und nicht dem Zufall überlassen. Ohne ihn zeigt das Postfach den ersten Satz des Quelltexts, und das ist häufig ein Hinweis auf die Bilddarstellung.

Geprüft wird die Darstellung auf dem Telefon und mit abgeschalteten Bildern. Eine Mail, deren Warenkorbübersicht ausschließlich aus Bildern besteht, ist in beiden Fällen leer, und genau so erreicht sie einen erheblichen Teil der Empfänger.

Abbruch ist nicht gleich Abbruch

Es macht einen Unterschied, ob jemand einen Artikel in den Warenkorb gelegt und die Seite verlassen hat oder ob er im Bestellvorgang bis zur Zahlungsseite gekommen ist.

Im zweiten Fall ist die Kaufabsicht deutlich höher, und die Strecke sollte kürzer und schneller sein. Im ersten Fall ist der Warenkorb häufig eine Merkliste, und eine Erinnerung wirkt aufdringlich.

Sinnvoll ist deshalb eine Unterscheidung nach dem erreichten Schritt. Zwei Strecken mit unterschiedlichen Abständen sind aufwendiger einzurichten und deutlich wirksamer als eine für alle.

Ebenfalls zu trennen sind wiederkehrende Abbrecher. Wer dreimal in einem Monat abbricht, benutzt den Warenkorb als Merkzettel und sollte aus der Strecke genommen werden.

Für diese Gruppe ist eine gespeicherte Merkliste die passendere Antwort. Sie erfüllt denselben Zweck, ohne eine Nachricht auszulösen, und sie beseitigt zugleich einen Teil der Abbrüche, die in der Auswertung als Kaufabsicht gezählt werden.

Sinnvoll ist außerdem eine Betrachtung nach Warenkorbwert. Bei kleinen Beträgen lohnt der Aufwand selten, bei hohen Beträgen kann eine persönliche Nachricht aus dem Kundendienst mehr bewirken als jede automatische Strecke.

Wann die Strecke gestoppt wird

Bei jedem Kauf, sofort und in allen Stufen. Eine Erinnerung an einen Warenkorb, der bereits bestellt wurde, ist der peinlichste Fehler dieser Automatisierung und der häufigste.

Bei jedem Widerspruch, ebenfalls sofort und dauerhaft. Der Widerspruch gilt für alle künftigen Nachrichten dieser Art und wird technisch so hinterlegt, dass keine andere Strecke ihn übergeht.

Bei ausverkauften Artikeln, weil eine Erinnerung an etwas Nichtverfügbares Ärger erzeugt. Die Prüfung der Verfügbarkeit erfolgt beim Versand, nicht beim Anlegen der Strecke.

Und bei laufenden Anfragen im Kundendienst. Wer gerade mit einer Person schreibt, sollte nicht parallel eine automatische Erinnerung bekommen, die den Vorgang ignoriert.

Diese vier Ausschlussregeln werden vor dem ersten Versand getestet, mit echten Konten und echten Bestellungen. Ein Test, der nur die Vorlage prüft, findet genau die Fehler nicht, die später als Beschwerde zurückkommen.

Einrichtung im Shop: sechs Schritte

1. Rechtliche Grundlage klären und festlegen, welcher Personenkreis überhaupt angeschrieben wird
2. Erfassung des Warenkorbs und Zuordnung zur Adresse im Shopsystem aktivieren
3. Abbruchpunkte definieren: Warenkorb, Adresseingabe, Zahlungsseite
4. Drei Vorlagen anlegen, mit dynamischer Auflistung des Warenkorbs
5. Ausschlussregeln setzen: Kauf, Widerspruch, Verfügbarkeit, offene Anfrage
6. Vergleichsgruppe einrichten, die keine Mails erhält, und nach acht Wochen auswerten

Schritt sechs wird am häufigsten weggelassen und ist der einzige, der später beantwortet, ob die Strecke tatsächlich zusätzlichen Umsatz erzeugt hat.

Der Aufbau kostet je nach System zwischen einem und drei Arbeitstagen, die Pflege danach etwa eine Stunde im Monat. In dieser Stunde werden Vorlagen geprüft, Verfügbarkeiten abgeglichen und die Auswertung fortgeschrieben.

Was gemessen wird und was davon zählt

Öffnungsraten sagen hier wenig, weil sie technisch unzuverlässig erfasst werden und ohnehin hoch ausfallen. Klicks sagen mehr, entscheidend ist aber der abgeschlossene Kauf.

Die aussagekräftige Größe ist der zusätzliche Umsatz gegenüber einer Vergleichsgruppe, die keine Mails erhält. Ohne diese Gruppe wird jeder Kauf der Strecke zugerechnet, auch der, der ohnehin stattgefunden hätte.

Diese Gruppe muss nicht groß sein. Fünf bis zehn Prozent der Abbrecher reichen aus, um nach einigen Wochen einen Unterschied zu erkennen, sofern das Volumen stimmt.

Gegengerechnet werden Rabatte, Retouren und der Aufwand für die Pflege. Erst danach steht eine Zahl, mit der sich über den Ausbau der Strecke entscheiden lässt. Was Verbraucher dabei erwarten dürfen, ordnet die Verbraucherzentrale ein.

Häufige Fragen

Wie viele Mails sind zu viel?

Drei sind in den meisten Sortimenten die Obergrenze. Ab der vierten steigen Abmeldungen und Beschwerden deutlich schneller als die zusätzlichen Bestellungen, und der Effekt kehrt sich um.

Darf man auch ohne Kundenkonto anschreiben?

Das hängt von der Grundlage ab, auf der die Adresse erfasst wurde, und nicht davon, ob ein Konto besteht. Diese Frage gehört vor der Einrichtung geklärt und schriftlich festgehalten.

Sollte der Warenkorb dauerhaft gespeichert bleiben?

Für angemeldete Kundschaft ist das üblich und hilfreich. Die Speicherdauer sollte begrenzt und nachvollziehbar sein, und sie gehört zu den Punkten, die in der Datenschutzinformation beschrieben werden.

Wirkt eine Erinnerung per Nachricht besser als per Mail?

Sie wird häufiger gesehen und deutlich häufiger als Störung empfunden. Die Anforderungen an die Zulässigkeit sind ebenfalls andere, weshalb dieser Weg gesondert geprüft werden sollte.

Was tun bei Warenkörben ohne Adresse?

Ohne Adresse bleibt nur der Weg über die Anzeige im Shop selbst, etwa ein Hinweis auf den gespeicherten Warenkorb beim nächsten Besuch. Das ist unaufdringlich und erreicht einen Teil derselben Gruppe.

Klären Sie zuerst, welcher Teil Ihrer Abbrecher überhaupt angeschrieben werden darf, und bauen Sie die Strecke danach nur für diesen Teil. Alles andere ist eine Automatisierung, die irgendwann wieder abgeschaltet werden muss.