Ein Profil mit achtzigtausend Abonnenten, sauberer Bildsprache und einem Preis, der für diese Größe fast günstig wirkt. Unter dem letzten Beitrag stehen vierzehn Kommentare, elf davon bestehen aus einem Wort. Das ist der Punkt, an dem die Prüfung beginnt, nicht die Verhandlung.

Gekaufte Reichweite ist selten der große Betrug, als der sie beschrieben wird. Häufiger ist sie ein Rest aus einer Phase, in der jemand nachgeholfen hat, oder das Ergebnis eines Gewinnspiels, das die falschen Leute angezogen hat. Für die Kampagne macht das keinen Unterschied.

Fünf Auffälligkeiten reichen, um den Verdacht zu erhärten oder auszuräumen. Alle fünf sind von außen sichtbar, brauchen keine Lizenz und kosten zusammen etwa zwanzig Minuten pro Profil. Danach steht eine Entscheidung, die sich begründen lässt.

• Aufwand: zwanzig Minuten je Profil, ohne Zugang zum Konto
• Werkzeug: das Profil selbst, ein Taschenrechner und eine Tabelle
• Reihenfolge: erst Verlauf, dann Interaktion, dann Publikum
• Ausschlaggebend: nie ein einzelnes Signal, immer die Kombination
• Vor der Zusage: drei Bildschirmfotos aus dem Konto anfordern
• Im Vertrag: die Zusage, keine Reichweite zugekauft zu haben

Warum die Abonnentenzahl zuletzt geprüft wird

Die Zahl der Abonnenten ist die einzige Angabe, die ein Profil vollständig selbst beeinflussen kann, und gleichzeitig die einzige, die in fast jeder Anfrage als Erstes genannt wird. Sie sagt wenig darüber aus, wie viele Menschen einen Beitrag tatsächlich sehen.

Auf allen großen Plattformen entscheidet die Verteilung darüber, wer etwas angezeigt bekommt, nicht die Abonnentenliste. Ein Konto mit zehntausend Abonnenten kann einen Beitrag an fünfzigtausend Menschen ausspielen, ein anderes mit achtzigtausend an dreitausend.

Für die Prüfung heißt das: Die Abonnentenzahl ist der Nenner, nicht das Ergebnis. Interessant wird sie erst im Verhältnis zu Reichweite, Interaktion und Verlauf, und genau diese Verhältnisse verraten nachgeholfene Zahlen.

Fake Follower erkennen: fünf Signale und ihr Vorgehen

Die fünf Signale bauen aufeinander auf. Das erste betrifft den zeitlichen Verlauf, das zweite und dritte die Interaktion, das vierte die Zusammensetzung des Publikums, das fünfte die Streuung der Reichweite. Jedes einzelne hat harmlose Erklärungen.

Deshalb gilt eine feste Regel: Ein Signal ist ein Hinweis, zwei sind ein Gesprächsthema, drei sind ein Ausschlussgrund. Wer schon beim ersten absagt, sortiert Profile aus, die einen viralen Beitrag hatten oder in einer Fernsehsendung erwähnt wurden.

Notiert wird jedes Signal in derselben Tabelle, in der auch die übrigen Auswahlkriterien stehen. Das verhindert, dass die Prüfung zur Detektivarbeit wird und der eigentliche Punkt, die Passung zum Thema, dabei untergeht.

Signal 1: Der Zuwachs verläuft in Stufen

Organisches Wachstum sieht aus wie eine leicht ansteigende Linie mit gelegentlichen Sprüngen nach einem starken Beitrag. Gekaufte Reichweite sieht aus wie eine Treppe: tagelang nichts, dann mehrere tausend Abonnenten innerhalb weniger Stunden, danach wieder Stillstand.

Von außen ist der Verlauf nicht direkt sichtbar, wohl aber sein Abdruck. Vergleichen Sie die Abonnentenzahl mit dem Alter des Kontos und der Zahl der Beiträge. Ein Konto mit sechzig Beiträgen und achtzigtausend Abonnenten hat etwas erlebt, und das lässt sich erfragen.

Die zweite Spur liegt in den Beiträgen selbst. Ein echter Sprung hat eine Ursache, die man findet: ein Beitrag mit auffällig vielen Kommentaren, eine Erwähnung durch ein größeres Konto, ein Gewinnspiel. Fehlt jede Ursache, bleibt die Frage offen.

Gewinnspiele sind dabei ein Sonderfall. Sie erzeugen echte Konten mit echten Menschen, die aber nur am Preis interessiert waren. Diese Abonnenten sind nicht gekauft und trotzdem wertlos für eine Kampagne, und sie erklären viele Treppenstufen.

Signal 2: Die Interaktionsquote passt nicht zur Größe

Die Rechnung ist einfach: Reaktionen und Kommentare der letzten zwölf Beiträge addieren, durch zwölf teilen, durch die Abonnentenzahl teilen. Das Ergebnis ist eine Quote, und sie fällt mit steigender Kontogröße naturgemäß.

Wichtig ist, was Sie damit vergleichen. Nicht mit einem Branchenrichtwert aus einem Bericht, dessen Erhebungsmethode Sie nicht kennen, sondern mit drei bis fünf anderen Profilen aus derselben Nische und derselben Größenordnung, die Sie parallel berechnen.

Auffällig ist eine Quote, die um mehr als die Hälfte unter der dieser Vergleichsgruppe liegt. Ebenso auffällig ist der umgekehrte Fall: eine sehr hohe Quote bei sehr niedriger Reichweite deutet auf eingekaufte Reaktionen hin, nicht auf ein besonders treues Publikum.

Rechnen Sie die Quote zweimal, einmal mit und einmal ohne den stärksten Beitrag. Wenn ein einziger Beitrag den Durchschnitt trägt, beschreibt die Quote ein Ereignis und keinen Zustand. Wie sich solche Kennzahlen sauber gegeneinander stellen lassen, ordnet der Beitrag zu datenbasiertem Marketing ein.

Signal 3: Kommentare ohne Bezug zum Beitrag

Das aussagekräftigste Signal steht offen sichtbar unter jedem Beitrag. Lesen Sie dreißig Kommentare der letzten fünf Veröffentlichungen und sortieren Sie sie in drei Gruppen: inhaltlicher Bezug, allgemeines Lob, reine Zeichenfolge.

Ein gesundes Profil hat in der Regel ein Drittel bis die Hälfte mit erkennbarem Bezug zum Inhalt. Fragen, Widerspruch, eigene Erfahrungen, Nachfragen zum Produkt. Bei nachgeholfener Reichweite besteht die Spalte fast vollständig aus austauschbarem Lob in immer gleicher Länge.

Ein zweites Muster fällt auf, sobald man darauf achtet: dieselben Konten kommentieren unter jedem Beitrag innerhalb weniger Minuten nach Veröffentlichung. Das sind meist Tauschgruppen, die Reaktionen gegenseitig verabreden, und sie erzeugen Zahlen ohne Publikum.

Prüfen Sie zusätzlich, ob das Profil selbst antwortet. Wer auf Fragen unter den eigenen Beiträgen reagiert, hat eine Beziehung zu diesem Publikum, und diese Beziehung ist der eigentliche Gegenstand einer Kooperation.

Signal 4: Das Publikum sitzt woanders

Ein deutschsprachiges Profil mit einem hohen Anteil an Kommentaren in anderen Sprachen ist erklärungsbedürftig. Es gibt gute Gründe dafür, etwa ein visuelles Thema ohne Sprachbarriere, und es gibt den schlechten Grund, dass Reichweite dort eingekauft wurde, wo sie billig ist.

Von außen prüfbar sind die Profile der Kommentierenden. Klicken Sie zwanzig davon an. Konten ohne eigenes Bild, ohne Beiträge, mit Namen aus Buchstaben- und Ziffernfolgen und einer vierstelligen Zahl von Abonnements sind keine Leserschaft.

Ein zweiter Blick gilt der Uhrzeit der Kommentare. Wenn unter einem am Vormittag veröffentlichten Beitrag die Reaktionen überwiegend in einem Fenster liegen, das mitteleuropäisch mitten in der Nacht endet, sitzt ein Teil des Publikums in einer anderen Zeitzone.

Für Marken mit Versand nur in den deutschsprachigen Raum ist dieses Signal das teuerste. Eine Kampagne kann formal alle vereinbarten Zahlen erreichen und trotzdem null Bestellungen erzeugen, weil das Publikum außerhalb des Liefergebiets sitzt.

Signal 5: Die Reichweite je Beitrag schwankt zu wenig

Echte Verteilung ist unruhig. Ein Beitrag läuft, der nächste nicht, der dritte läuft zwei Tage später an. Werte, die über zwanzig Beiträge hinweg in einem engen Band liegen, deuten auf eine Quelle hin, die unabhängig vom Inhalt liefert.

Diese Zahl steht nicht öffentlich, wohl aber die Zahl der Reaktionen als Näherung. Notieren Sie sie für zwanzig Beiträge und sehen Sie sich die Spanne an. Bei organischer Verteilung liegt der stärkste Beitrag oft beim Mehrfachen des schwächsten.

Aufschlussreich ist zusätzlich der Vergleich zwischen alten und neuen Beiträgen. Ältere Veröffentlichungen sammeln über Monate weiter Reaktionen ein, sofern sie noch ausgespielt werden. Bleiben Beiträge aus dem Vorjahr auf demselben Stand wie am zweiten Tag, war die Verteilung nie breit.

Umgekehrt ist große Schwankung kein Gütesiegel. Sie kann auch bedeuten, dass die Produktion unregelmäßig ist. Das Signal wirkt nur im Zusammenspiel mit den anderen vier und wird deshalb zuletzt geprüft.

Die acht Prüfpunkte im Durchgang

1. Alter des Kontos und Zahl der Beiträge notiert. Bestanden, wenn die Abonnentenzahl dazu plausibel ist.
2. Interaktionsquote über zwölf Beiträge gerechnet. Bestanden, wenn sie im Bereich der Vergleichsgruppe liegt.
3. Quote ohne den stärksten Beitrag nachgerechnet. Bestanden, wenn sie sich um weniger als die Hälfte ändert.
4. Dreißig Kommentare gelesen und einsortiert. Bestanden, wenn mindestens ein Drittel inhaltlichen Bezug hat.
5. Zwanzig kommentierende Konten geöffnet. Bestanden, wenn die Mehrzahl eigene Beiträge hat.
6. Sprachen und erkennbare Herkunft der Kommentare geprüft. Bestanden, wenn sie zum Liefergebiet passen.
7. Reaktionen über zwanzig Beiträge notiert. Bestanden, wenn es erkennbare Ausreißer nach oben und unten gibt.
8. Antwortverhalten des Profils geprüft. Bestanden, wenn unter den letzten Beiträgen Antworten stehen.

Acht Punkte, zwanzig Minuten. Wer bei drei oder mehr Punkten durchfällt, kommt nicht auf die Auswahlliste. Bei ein bis zwei offenen Punkten folgt das Gespräch, und dort klären sich die meisten Fälle in fünf Minuten.

Die fünf Signale nebeneinander

Was sich mit Zugang zum Konto zusätzlich zeigt

Vor der Zusage lassen sich drei Bildschirmfotos aus der Statistik des Kontos anfordern, und seriöse Profile schicken sie ohne Zögern: die Reichweite der letzten dreißig Tage, die Zusammensetzung des Publikums nach Land und Alter, sowie die Werte der letzten fünf Beiträge.

Diese drei Ansichten beantworten die meisten offenen Fragen. Vor allem zeigen sie den Anteil der Reichweite, der von Abonnenten stammt, und den Anteil, der über die Verteilung dazukommt. Beide Werte gehören in die Auswertung nach der Kampagne.

Achten Sie auf vollständige Ansichten statt Ausschnitte. Ein Bildschirmfoto ohne Zeitraum und ohne Achsenbeschriftung sagt nichts, und das Nachfragen danach ist keine Unhöflichkeit, sondern der normale Vorgang bei einer bezahlten Zusammenarbeit.

Wenn ein Signal anschlägt: erst das Gespräch

Ein Verdacht ist kein Befund. Die sachliche Frage lautet: Der Zuwachs im Frühjahr fällt auf, gab es dafür einen Anlass? In vielen Fällen kommt eine nachvollziehbare Antwort, gelegentlich auch das Eingeständnis eines früheren Versuchs, der längst bereut wird.

Was Sie aus dieser Antwort machen, ist eine Frage der Kampagne. Für ein Foto in einer Reihe ist eine alte Unregelmäßigkeit meist unerheblich. Für eine Zusammenarbeit über sechs Monate mit hohem Budget ist sie ein Grund, kleiner anzufangen.

Der Ton entscheidet über den weiteren Verlauf. Wer mit einem Vorwurf beginnt, bekommt keine brauchbare Antwort und verliert ein Profil, das vielleicht sauber ist. Wie Vertrauen in solchen Beziehungen entsteht, beschreibt der Beitrag zum Aufbau von Vertrauen durch Authentizität.

Woher gekaufte Reichweite kommt, ohne Absicht

Nicht jede auffällige Zahl ist eine Entscheidung des Profils. Reichweite lässt sich auch von Dritten kaufen, und es gibt Fälle, in denen ein Wettbewerber einem Konto Abonnenten zuschanzt, um es unbrauchbar zu machen. Das ist selten, aber es kommt vor.

Häufiger sind Altlasten aus einer Agenturbetreuung, die vor Jahren endete, oder aus einem Paket, das mit einer Reichweitengarantie beworben wurde. Wer damals unterschrieben hat, weiß oft bis heute nicht, woher die Zahlen kamen.

Für die Zusammenarbeit zählt am Ende nur die Gegenwart. Ein Profil, dessen letzte zwölf Monate sauber aussehen, ist ein brauchbarer Partner, unabhängig davon, was 2021 passiert ist. Der Prüfzeitraum wird deshalb bewusst begrenzt.

Was dazu in den Vertrag gehört

Zwei Sätze reichen. Erstens die Zusage, dass keine Reichweite und keine Interaktion entgeltlich zugekauft wurde und während der Laufzeit auch nicht wird. Zweitens die Vereinbarung, dass die Statistik zum vereinbarten Beitrag nach Veröffentlichung übermittelt wird.

Sinnvoll ist außerdem eine Regelung für den Fall, dass die zugesagte Reichweite deutlich verfehlt wird. Üblich sind eine Nachbesserung durch einen zusätzlichen Beitrag oder eine anteilige Anpassung der Vergütung, beides mit klarer Frist.

Wie solche Klauseln im Einzelfall wirken, hängt vom konkreten Vertrag ab und gehört bei größeren Budgets in eine rechtliche Prüfung. Die geltenden Gesetzestexte sind über das Portal Gesetze im Internet frei zugänglich, ersetzen aber keine Beratung im Einzelfall.

Was diese Prüfung nicht leistet

Sie sagt nichts darüber, ob das Publikum zu Ihrem Produkt passt. Ein Konto kann vollständig echt sein und trotzdem die falschen Menschen erreichen. Diese Frage beantwortet nur der inhaltliche Abgleich mit dem Sortiment.

Sie ersetzt auch keine Testkampagne. Der einzige belastbare Nachweis für die Wirkung eines Profils ist eine kleine bezahlte Zusammenarbeit mit eigener Kennung im Verweis. Alles davor ist Vorauswahl, wie sie der Beitrag zur Arbeit mit Micro-Influencern beschreibt.

Und sie liefert keine Gewissheit. Die Verfahren auf beiden Seiten verändern sich laufend, und wer heute eine Auffälligkeit erkennt, sieht sie in einem Jahr vielleicht nicht mehr. Deshalb steht am Ende immer eine Einschätzung, keine Messung.

Häufige Fragen

Ab welcher Kontogröße lohnt sich die Prüfung?

Ab dem Budget, nicht ab der Größe. Bei einem Produktversand ohne Vergütung reicht ein Blick in die Kommentarspalte. Bei vierstelligen Beträgen gehören alle acht Punkte der Liste dazu, unabhängig davon, wie groß das Konto ist.

Sind kostenpflichtige Prüfwerkzeuge zuverlässiger?

Sie sind schneller, nicht zwingend genauer. Ihre Bewertungen beruhen ebenfalls auf sichtbaren Signalen und liefern eine Note ohne Begründung. Für die Vorauswahl vieler Profile sind sie nützlich, für die Entscheidung bleibt der eigene Blick nötig.

Wie erkennt man gekaufte Reaktionen statt gekaufter Abonnenten?

An der Zeit. Wenn die Reaktionen fast vollständig in den ersten Minuten nach Veröffentlichung eingehen und danach nichts mehr passiert, stammt der Zulauf nicht aus der normalen Verteilung, die sich über Stunden und Tage zieht.

Was tun, wenn der Verdacht erst nach der Kampagne aufkommt?

Zuerst die übermittelte Statistik mit den eigenen Zahlen abgleichen: Verweise, Codes, Bestellungen. Weicht beides deutlich voneinander ab, ist das die Grundlage für ein Gespräch und gegebenenfalls für die vereinbarte Nachbesserung.

Schadet ein Profil mit Altlasten der eigenen Marke?

In der Regel nicht unmittelbar. Der Schaden ist wirtschaftlicher Natur: Sie bezahlen für Reichweite, die es nicht gibt. Hinzu kommt ein Vertrauensverlust, wenn ein Publikum die Zusammenarbeit öffentlich in Frage stellt.

Nehmen Sie sich die drei Profile, die auf Ihrer Liste ganz oben stehen, und arbeiten Sie die acht Punkte einmal durch. Meistens fällt keines davon durch, und die zwanzig Minuten pro Profil zahlen sich trotzdem aus: Sie gehen mit Zahlen ins Gespräch statt mit einem Gefühl. Wer die Auswahl breiter aufziehen will, findet den Rahmen im Beitrag zum Wachstum durch Influencer-Marketing.