Eine Aktionsseite entsteht meistens vollständig und einsam. Text, Bilder, Produktauswahl, alles vorhanden, und im ganzen Shop führt kein einziger Link dorthin. Gefunden wird sie dann über die Adresszeile einer Anzeige und sonst nirgends.
Für die organische Suche ist das der Unterschied zwischen einer Seite, die im Oktober bewertet wird, und einer, die im Dezember noch am Rand des Bestands liegt. Interne Links sind das einzige Signal, das ein Shop ohne fremde Hilfe selbst setzen kann.
Der zweite Teil der Aufgabe wird noch häufiger vergessen: der Rückbau. Wer im Januar nichts tut, hat in drei Jahren neun Aktionsseiten im Index, die alle dasselbe Thema behandeln und sich gegenseitig im Weg stehen.
- Zeitraum: Links ab Anfang Oktober, Rückbau in der zweiten Januarwoche
- Vier Einstiegspunkte: Startseite, Kategorien, Ratgeber, Navigation
- Grundregel: die Adresse bleibt, der Inhalt wechselt
- Ankertexte: mindestens drei verschiedene Formulierungen
- Nach der Saison: entlinken statt löschen, dann entscheiden
- Kontrolle: im Februar, mit der Liste der eingehenden Links
Warum eine Aktionsseite ohne eingehende Links liegen bleibt
Suchmaschinen finden Seiten über Verweise und über die Sitemap. Die Sitemap sorgt dafür, dass eine Adresse bekannt wird. Sie sagt aber nichts darüber aus, wie wichtig diese Adresse im Verhältnis zum Rest des Shops ist, und genau darüber entscheiden interne Links.
Eine Seite, auf die nur die Sitemap zeigt, wird erfasst und dann behandelt wie eine Randnotiz. Sie wird seltener besucht, langsamer aktualisiert und bei Ranglisten schlechter eingeordnet als eine Seite, die von mehreren starken Stellen des Shops aus erreichbar ist.
Dazu kommt der praktische Effekt für Besucher. Wer im Oktober über eine Produktseite kommt und nichts von der Aktionsseite erfährt, sieht das Angebot nicht. Interne Links sind zuerst Wegweiser und erst danach ein Signal für die Suche.
Interne Verlinkung Saisonseiten: die vier Einstiegspunkte, die zählen
Nicht jeder Link wiegt gleich. Ein Verweis aus dem Fußbereich, der auf jeder Seite identisch erscheint, wirkt anders als ein Verweis mitten im Text einer stark besuchten Kategorieseite. Vier Stellen decken die sinnvollen Möglichkeiten ab.
Diese vier Stellen werden bewusst zeitlich gestaffelt. Ratgeberbeiträge und Kategorieseiten bekommen den Link zuerst, weil sie ohnehin regelmäßig besucht werden. Startseite und Navigation folgen später, weil sie den auffälligsten Eingriff darstellen.
Wichtig ist die Reihenfolge auch aus einem zweiten Grund. Wer alle Links am selben Tag setzt, kann später nicht unterscheiden, welcher Einstiegspunkt Besucher gebracht hat. Ein Abstand von jeweils einer Woche macht die Wirkung ablesbar.
Einstiegspunkt 1: die Startseite, aber befristet
Die Startseite ist die am stärksten verlinkte Seite eines Shops und gibt entsprechend viel weiter. Ein Verweis von dort wirkt schnell, hat aber einen Preis: Er nimmt Aufmerksamkeit von etwas anderem weg, und er fällt jedem Besucher auf.
Sinnvoll ist ein Platz unterhalb des ersten Bildschirms, ab Mitte Oktober, mit einem Textlink zusätzlich zur Bildfläche. Reine Bildverweise ohne Text tragen weniger, weil der Zusammenhang zum Thema fehlt.
Ein häufiger Fehler ist der Verweis über ein Werbebanner, das erst nach dem Laden der Seite eingesetzt wird. Für Besucher sieht das aus wie ein Link, für die Suche ist es keiner. Wenn das Banner bleiben soll, kommt darunter zusätzlich eine Textzeile mit einem gewöhnlichen Verweis.
Der Termin für das Entfernen wird beim Setzen eingetragen, nicht danach. Eine Startseite, die im Februar noch auf ein Weihnachtsangebot verweist, wirkt vernachlässigt, und dieser Eindruck überträgt sich auf den ganzen Shop.
Einstiegspunkt 2: die Kategorien, aus denen die Nachfrage kommt
Der wirksamste Link steht auf der Kategorieseite, deren Produkte in der Aktion vorkommen. Er ist thematisch passend, er erreicht Menschen mit erkennbarem Interesse, und er überträgt Bewertungssignale von einer Seite, die im Bestand ohnehin stark ist.
Praktisch bedeutet das einen kurzen Absatz im Einleitungstext der Kategorie, nicht einen Verweis am Seitenende. Zwei Sätze reichen: worum es geht, ab wann es gilt, ein Link mit beschreibendem Text.
Ausgewählt werden drei bis fünf Kategorien, nicht alle. Wenn jede Kategorie denselben Hinweis trägt, verliert er seine Aussagekraft und der Einleitungstext wird zur Werbefläche. Die Auswahl folgt dem Umsatz der Vorsaison, nicht dem Sortimentsplan.
Einstiegspunkt 3: Ratgeberbeiträge mit Bestand
Beiträge, die seit Jahren stabilen Suchverkehr bringen, sind die unterschätzte Quelle. Sie sind bereits eingeordnet, sie werden regelmäßig besucht, und ein zusätzlicher Link darin verändert ihre eigene Bewertung praktisch nicht.
Die Auswahl erfolgt über zwei Listen: die zehn Beiträge mit dem meisten Suchverkehr und die Beiträge, deren Thema zur Aktion passt. Die Schnittmenge bekommt den Link, alles andere bleibt unangetastet.
Der Link steht im Fließtext an einer Stelle, an der er inhaltlich passt, nicht in einem eingeschobenen Kasten am Anfang. Ein Verweis, der den Lesefluss unterbricht, wird überlesen und bringt weder Besucher noch Signal. Der Zusammenhang zwischen Bestand und Sichtbarkeit ist im Beitrag zu nachhaltigen Suchtrends ausführlicher beschrieben.
Einstiegspunkt 4: Navigation, Fußbereich und Brotkrumenpfad
Ein Eintrag im Hauptmenü ist der stärkste verfügbare Hebel und gleichzeitig der riskanteste. Er erscheint auf jeder Seite, verschiebt die gesamte Linkstruktur und drängt einen dauerhaften Menüpunkt an den Rand.
Für einen begrenzten Zeitraum ist das vertretbar, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: Der Eintrag ersetzt keinen Punkt, der Umsatz trägt, und er verschwindet zum vorher festgelegten Datum wieder. Beides gehört schriftlich in den Ablaufplan.
Der Brotkrumenpfad wird oft vergessen. Eine Aktionsseite, die unterhalb einer Kategorie einsortiert ist, bekommt darüber automatisch einen sauberen Weg zurück und wird eindeutig zugeordnet. Ohne diese Einordnung hängt sie strukturell in der Luft.
Ankertexte, die nicht alle gleich lauten
Wenn alle vierzehn internen Links denselben Text tragen, entsteht ein Muster, das nach automatischer Erzeugung aussieht. Sinnvoller sind drei bis vier Varianten, die dasselbe Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln benennen.
Brauchbar sind Formulierungen, die den Inhalt beschreiben, statt zum Klicken aufzufordern. Ein Text wie „Angebote für Wintersportzubehör“ sagt mehr als „hier klicken“ und mehr als der bloße Seitentitel, der ohnehin auf der Zielseite steht.
Der Ankertext gehört außerdem in denselben Wortschatz wie die Zielseite. Wenn die Aktionsseite von Geschenken spricht und alle Links von Rabatten, entsteht ein Bruch zwischen Erwartung und Inhalt, den Besucher in der Absprungrate sichtbar machen.
Vermieden werden sollten Jahreszahlen im Ankertext, wenn die Adresse ohne Jahreszahl arbeitet. Sonst muss beim nächsten Durchgang jeder einzelne Link angefasst werden, und genau daran scheitert der Rückbau in vielen Shops.
Wie viele Links eine Saisonseite verträgt
Es gibt keine Zahl, ab der es schadet, wohl aber eine, ab der es nichts mehr bringt. In der Praxis liegt der Punkt, an dem zusätzliche Links kaum noch Wirkung zeigen, bei etwa fünfzehn bis zwanzig Verweisen aus dem eigenen Bestand.
Entscheidend ist die Verteilung, nicht die Menge. Zwanzig Links aus zwanzig verschiedenen Bereichen wirken anders als zwanzig Links aus einem einzigen Beitragsarchiv. Vier gute Einstiegspunkte schlagen dreißig gleichförmige Verweise.
Zu vermeiden ist die künstliche Vermehrung. Wer denselben Verweis dreimal auf derselben Seite unterbringt, einmal im Text, einmal im Bild und einmal in einer Randspalte, gewinnt dadurch nichts. Gezählt wird in der Regel der erste Verweis, alles Weitere ist Wiederholung für den Leser.
Eine praktikable Obergrenze ergibt sich aus dem Rückbau. Jeder gesetzte Link muss im Januar wieder gefunden werden. Wer keine Liste führt, sollte die Zahl niedrig halten, weil sonst Verweise übrig bleiben, die ins Leere zeigen.
Der Zeitplan von Oktober bis Januar
| Zeitraum | Maßnahme | Fertig, wenn |
|---|---|---|
| Anfang Oktober | Seite online, Sitemap ergänzt, Brotkrumenpfad gesetzt | die Adresse erreichbar und eingeordnet ist |
| Mitte Oktober | Links aus drei bis fünf Kategorien | jede Kategorie einen eigenen Ankertext hat |
| Ende Oktober | Links aus Ratgeberbeiträgen mit Bestand | die Schnittmenge abgearbeitet ist |
| Mitte November | Startseite und Navigation | das Enddatum im Plan steht |
| Zweite Januarwoche | Rückbau nach Liste | kein Link im Bestand mehr auf die Aktion zeigt |
Der einzige harte Termin in dieser Tabelle ist der letzte. Alles davor lässt sich um eine Woche verschieben, ohne dass die Saison Schaden nimmt. Ein unterlassener Rückbau dagegen wirkt zwölf Monate lang.
Warum die Adresse bestehen bleibt
Eine Aktionsseite, die jedes Jahr neu angelegt wird, beginnt jedes Jahr bei null. Bewertungssignale, Verweise von außen und die Erfahrung der Suchmaschine mit dieser Adresse gehen verloren, und der Aufbau dauert erneut mehrere Wochen.
Deshalb arbeitet man mit einer Adresse ohne Jahreszahl, die dauerhaft bestehen bleibt und deren Inhalt zwischen Saison und Zwischenzeit wechselt. Außerhalb der Aktion trägt sie einen sachlichen Text darüber, was zu erwarten ist und wann.
Diese Zwischenfassung ist keine leere Seite und kein Hinweis auf ein abgelaufenes Angebot. Sie beantwortet Fragen, die auch im Sommer gestellt werden, und behält damit einen eigenen Zweck. Wie sich solche Seiten in eine Gesamtstrategie einfügen, zeigt der Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung für Marken.
Der Rückbau im Januar in sechs Schritten
- Liste aller im Herbst gesetzten Links öffnen und nach Ort sortieren
- Startseite und Navigation zuerst bereinigen, weil sie am sichtbarsten sind
- Kategorietexte auf den Stand vor der Aktion zurücksetzen
- Links in Ratgeberbeiträgen prüfen und dort belassen, wo sie inhaltlich weiter passen
- Inhalt der Aktionsseite auf die Zwischenfassung umstellen
- Alle geänderten Seiten einmal aufrufen und auf tote Verweise prüfen
Der vierte Schritt ist der einzige mit Ermessensspielraum. Ein Link aus einem Ratgeberbeitrag auf eine Seite, die ganzjährig einen sinnvollen Inhalt trägt, kann bleiben. Ein Link auf ein abgelaufenes Angebot muss weg.
Weiterleiten, aus dem Index nehmen oder stehen lassen
Drei Wege stehen offen, und zwei davon sind in den meisten Fällen falsch. Eine Weiterleitung auf die Kategorie ist sinnvoll, wenn die Aktionsseite ein einmaliges Ereignis abbildete, das sich nicht wiederholt. Dann verliert man nichts.
Das Ausschließen aus dem Index ist die schlechteste der drei Möglichkeiten für eine wiederkehrende Saisonseite. Die Adresse verschwindet, kommt im Herbst zurück, verschwindet wieder, und diese Schaukelbewegung kostet jedes Mal Zeit, bis die Seite erneut bewertet ist.
Stehen lassen mit gewechseltem Inhalt ist der Regelfall. Die Adresse bleibt bekannt, sammelt weiter Signale und ist im Oktober sofort einsatzbereit. Voraussetzung ist der Inhalt für die Zwischenzeit, sonst steht eine leere Seite im Bestand.
Verwaiste Aktionsseiten aus Vorjahren finden
In gewachsenen Shops liegen fast immer Reste herum: Adressen mit Jahreszahl, Landeseiten aus abgelaufenen Kampagnen, Kopien mit anderem Bild. Sie sind meist nicht verlinkt und stehen trotzdem im Index.
Gefunden werden sie über drei Quellen: die Sitemap im Vergleich mit der Liste tatsächlich verlinkter Seiten, die Berichte zur Indexierung, und eine gezielte Suche nach den üblichen Namensbestandteilen im eigenen Bestand.
Vor dem Aufräumen lohnt ein Blick auf die Verweise von außen. Eine drei Jahre alte Landeseite kann einen Link aus einem Presseartikel tragen, der bis heute Besucher bringt. Wer sie kommentarlos löscht, verschenkt genau das Signal, das im Herbst schwer aufzubauen ist.
Aufgeräumt wird nach einer einfachen Regel. Sammelt die alte Adresse noch Besucher oder Verweise von außen, wird sie auf die dauerhafte Aktionsseite weitergeleitet. Ist beides bei null, kann sie entfernt werden. Die technischen Grundlagen dazu stehen frei zugänglich in der Entwicklerdokumentation zur Suche.
Was in der Sitemap passiert
Die Aktionsseite gehört ganzjährig in die Sitemap, wenn sie ganzjährig einen Inhalt trägt. Ein Eintragen im Oktober und Austragen im Januar erzeugt genau die Schaukelbewegung, die man vermeiden will.
Das Änderungsdatum in der Sitemap sollte den tatsächlichen Stand widerspiegeln. Ein Datum, das sich täglich ändert, obwohl die Seite unverändert ist, verliert seine Aussagekraft und wird künftig weniger beachtet.
Nicht in die Sitemap gehören Filterkombinationen und Sortierungen der Aktionsseite. Sie erzeugen viele ähnliche Adressen mit demselben Inhalt und lenken die Aufmerksamkeit von der Seite ab, die tatsächlich zählt.
Woran sich der Erfolg im Februar ablesen lässt
Drei Zahlen genügen für die Bewertung. Erstens die Zahl der Sitzungen auf der Aktionsseite aus der organischen Suche im Vergleich zum Vorjahr. Zweitens die Zahl der Suchbegriffe, für die sie überhaupt erschienen ist. Drittens der Anteil der Einstiege über interne Wege.
Die dritte Zahl ist die interessanteste, weil sie direkt auf die Arbeit im Oktober zurückgeht. Sie zeigt, welcher der vier Einstiegspunkte tatsächlich Besucher gebracht hat, und liefert die Grundlage für die Auswahl im nächsten Jahr.
Notiert wird das Ergebnis in derselben Datei, in der auch die Linkliste steht. Sie ist im September der Ausgangspunkt und erspart die halbe Vorbereitung. Weitere Kennzahlen, die sich dafür eignen, nennt der Beitrag zu Entwicklungen im digitalen Marketing.
Häufige Fragen
Reicht ein Link aus dem Fußbereich?
Er schadet nicht, trägt aber wenig. Verweise, die auf jeder Seite identisch erscheinen, werden als Teil der Seitenstruktur behandelt und weniger stark gewichtet als Links im Inhalt. Als einziger Einstiegspunkt genügt er nicht.
Wie schnell wirkt eine neue interne Verlinkung?
Für Besucher sofort, für die Suche in der Regel innerhalb weniger Tage bis Wochen, abhängig davon, wie häufig die verlinkende Seite besucht wird. Aus stark frequentierten Kategorien geht es schneller als aus einem alten Archivbeitrag.
Sollte die Aktionsseite selbst nach außen verlinken?
Auf die eigenen Kategorien und Produkte ja, das ist ihr Zweck. Verweise auf fremde Seiten braucht sie nicht, sofern nicht ein Hinweis auf Versandbedingungen oder rechtliche Angaben ohnehin erforderlich ist.
Was passiert mit den Anzeigen, die auf die Seite führen?
Sie laufen unabhängig weiter. Wichtig ist nur, dass die Adresse dieselbe bleibt, damit im Januar keine Anzeige auf eine gelöschte Seite zeigt. Deshalb steht der Rückbau immer nach dem Ende der Kampagnen.
Lohnt sich das für einen kleinen Shop mit wenigen Seiten?
Ja, mit weniger Aufwand. Zwei Einstiegspunkte statt vier reichen, und die Linkliste passt auf ein Blatt Papier. Die Regel mit der dauerhaften Adresse gilt unabhängig von der Größe und spart im nächsten Jahr am meisten Zeit.
Legen Sie heute eine Datei mit zwei Spalten an: Ort des Links und Datum des Rückbaus. Diese Datei ist das eigentliche Arbeitsergebnis des Oktobers, und sie ist der Grund, warum im Januar zwanzig Minuten reichen statt eines halben Tages Suche.
