Ein Verzeichnis liefert für die Kombination aus Nachhaltigkeit, Österreich und mittlerer Reichweite immer dieselben vierzig Profile. Alle anderen Marken bekommen dieselbe Liste, alle schreiben dieselben Leute an, und der Preis richtet sich danach.

Die Profile, die eine Kampagne im deutschsprachigen Raum wirklich tragen, stehen selten in diesen Verzeichnissen. Sie haben zu wenige Abonnenten für den Filter, kein Interesse an Vermittlung oder schlicht nie ein Konto dort angelegt. Gefunden werden sie über die Spuren, die ihre Arbeit hinterlässt.

Vier Rechercheansätze reichen dafür aus. Sie kosten zwei bis drei Nachmittage, keine Lizenz und keine Agentur, und am Ende steht eine eigene Liste mit dreißig bis fünfzig Namen samt Bewertung.

• Aufwand: zwei bis drei Nachmittage bis zur ersten brauchbaren Longlist
• Ziel: dreißig bis fünfzig Namen, aus denen fünf bis acht Anfragen werden
• Werkzeug: eine Tabelle mit acht Spalten, mehr braucht es nicht
• Reihenfolge: erst sammeln, dann bewerten, dann anschreiben, nie gleichzeitig
• Wichtigstes Kriterium: die Kommentare unter den Beiträgen, nicht die Zahl der Abonnenten
• Was Zeit spart: Ausschlussgründe, die vor der Recherche feststehen

Verzeichnisse zeigen immer wieder dieselben Profile

Plattformdatenbanken arbeiten mit Selbsteintrag oder mit automatisch gesammelten Konten oberhalb einer Mindestgröße. Beides erzeugt dieselbe Verzerrung: Sichtbar wird, wer sich als Werbeträger versteht, nicht unbedingt, wer in seinem Thema Autorität hat.

Für breite Themen wie Kosmetik oder Fitness funktioniert das. Für ein Werkzeug für Restauratoren, eine Software für Physiotherapiepraxen oder eine regionale Marke ist die Trefferliste entweder leer oder falsch gefüllt.

Dazu kommt der Preis. Ein Profil, das täglich Anfragen bekommt, verhandelt anders als eines, das zum ersten Mal von einer Marke angesprochen wird, die seine Arbeit erkennbar gelesen hat. Der Unterschied liegt nicht am Verhandlungsgeschick, sondern am Wettbewerb um denselben Kalenderplatz.

Ein Verzeichnis bleibt trotzdem nützlich, nur an anderer Stelle: als Gegenprobe. Wer eine eigene Liste aufgebaut hat, kann darin nachsehen, ob die Kandidaten dort ebenfalls gelistet sind, und daraus ableiten, mit wie viel Wettbewerb um den Termin zu rechnen ist.

So lassen sich Creator finden, wenn keine Datenbank hilft

Alle vier Wege gehen von etwas aus, das bereits existiert: von fremden Kooperationen, von Orten und Terminen, von Formaten mit Gästen und von der eigenen Kundschaft. Keiner davon braucht einen Zugang, den es nur gegen Rechnung gibt.

Der Ablauf ist bei allen vieren derselbe. Eine Stunde sammeln, ohne zu bewerten. Alles in dieselbe Tabelle. Erst am Ende sortieren. Wer während des Sammelns schon aussortiert, bleibt nach zwanzig Minuten an einem einzelnen Profil hängen und hat am Abend acht Namen.

Sinnvoll ist es, alle vier Wege einmal zu gehen, auch wenn der erste schon Treffer bringt. Jeder Weg findet einen anderen Typ, und eine Liste aus einer einzigen Quelle bildet immer dieselbe Ecke des Themas ab.

Die Kommentarspalte unter fremden Kooperationen

Startpunkt sind Marken, die dasselbe Publikum ansprechen, ohne Wettbewerber zu sein. Ein Hersteller von Wanderrucksäcken beginnt bei Kartenverlagen, Outdoor-Küchenmarken und regionalen Bergbahnen und sieht sich an, wen diese Marken markiert haben.

Interessant ist danach die Kommentarspalte dieser Kooperationsbeiträge. Dort stehen zwei Sorten von Namen: Menschen, die inhaltlich mitdiskutieren, und andere Profile aus derselben Nische, die den Beitrag kommentieren. Beide gehören in die Liste.

Ein Beitrag mit vierzig ernst gemeinten Kommentaren führt regelmäßig zu drei bis fünf brauchbaren Namen. Zusätzlich zeigt sich hier, wie ein Publikum auf Werbung reagiert, bevor Sie selbst dafür bezahlt haben. Wer eine solche Gemeinschaft ernst nimmt, findet die Denkweise dahinter im Beitrag zum Community-Building beschrieben.

Regionale Hashtags, Vereine und Veranstaltungen

Der zweite Weg führt über Orte statt über Themen. Stadtnamen, Stadtteile, Seen, Berge, Messen, Stadtfeste, Vereinsjubiläen: Alles, was einen festen Ort und einen Termin hat, sammelt Beiträge von Menschen, die vor Ort etwas produzieren.

Besonders ergiebig sind Veranstaltungen mit Fachpublikum. Die Teilnehmerlisten regionaler Fachmessen, die Programmhefte von Fachtagungen und die Mitgliederverzeichnisse von Verbänden sind öffentlich und enthalten Namen, die kein Verzeichnis für Reichweite kennt.

Für Marken mit Filialnetz oder regionalem Schwerpunkt ist das der stärkste der vier Wege. Ein Profil mit dreitausend Abonnenten aus einer Region schlägt in der Wirkung ein Profil mit dreißigtausend verstreuten, wenn die Bestellung an eine Adresse geht.

Podcast-Gästelisten und Fachforen

Wer als Gast in einem Fachpodcast sitzt, hat etwas zu sagen und ist es gewohnt, es vor Publikum zu tun. Die Gästelisten der Fachpodcasts einer Branche sind deshalb eine der besten Quellen für Profile mit tatsächlicher Fachautorität.

Dasselbe gilt für Fachforen, Fragenportale und Diskussionsplattformen. Wer dort seit Jahren detailliert antwortet, hat eine Leserschaft, auch wenn er kein Videoformat betreibt. Wie sich solche Räume lesen lassen, ordnet der Text zu Foren und Fragenportalen ein.

Diese Gruppe reagiert anders auf Anfragen. Reichweitenzahlen interessieren sie wenig, das Thema dafür umso mehr. Wer hier mit einer Preisliste beginnt, bekommt keine Antwort; wer mit einer fachlichen Frage beginnt, meistens schon. Auch das Format der Zusammenarbeit sieht anders aus, wie der Beitrag zu Podcasts im Marketing zeigt.

Die eigene Kundenliste als Suchfeld

Der vierte Weg beginnt im eigenen Haus. Kundinnen und Kunden, die die Marke ohnehin nutzen, markieren sie in Beiträgen, schreiben Rezensionen mit Fotos oder stellen im Kundendienst Fragen, die von Erfahrung zeugen.

Praktisch heißt das: Markierungen der letzten zwölf Monate durchsehen, Rezensionen mit eigenen Bildern heraussuchen, im Kundendienst nachfragen, welche Namen dort wiederholt auftauchen. Wer ein Empfehlungsprogramm betreibt, findet dort ebenfalls Kandidaten.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Diese Menschen kennen das Produkt, brauchen keine Einführung und ihre Empfehlung ist glaubwürdig, weil sie vorher schon stattgefunden hat. Der Nachteil ebenso: Ihre Reichweite ist oft klein und die Produktion ungeübt, was im Briefing berücksichtigt werden muss.

Die Ansprache verlangt hier mehr Sorgfalt als bei den anderen drei Wegen. Wer aus einer Kundenbeziehung eine bezahlte Zusammenarbeit machen will, sagt das offen, trennt Bestellung und Kooperation sauber und akzeptiert eine Absage ohne Nachfassen. Alles andere beschädigt beides gleichzeitig.

Was in die Longlist gehört

• Name des Profils und die Plattform, auf der es gefunden wurde
• Fundquelle in Stichworten, damit der Weg später nachvollziehbar bleibt
• Thema in drei Wörtern, nicht in einem Oberbegriff
• Ungefähre Größe, in Stufen statt auf hundert genau
• Rhythmus der Veröffentlichungen der letzten drei Monate
• Erkennbare frühere Kooperationen und deren Marken
• Kontaktweg, der im Profil angegeben ist
• Eine Zeile eigene Einschätzung, sofort beim Eintragen geschrieben

Acht Spalten reichen. Wer zwanzig anlegt, füllt sie beim dreißigsten Eintrag nicht mehr aus, und eine halb gefüllte Tabelle ist beim Vergleichen schlechter als eine schmale, die vollständig ist.

Sieben Kriterien, nach denen aussortiert wird

Nach dem Sammeln folgt der Durchgang mit festen Fragen. Passt das Thema wirklich oder nur der Oberbegriff? Reden die Kommentare über den Inhalt oder bestehen sie aus Emojis und Einzelwörtern? Erscheint regelmäßig etwas oder liegt der letzte Beitrag Monate zurück?

Weiter: Wie hoch ist der Anteil bezahlter Beiträge in den letzten zwanzig Veröffentlichungen? Sprechen die Beiträge das Publikum an, das Sie erreichen wollen, auch sprachlich und regional? Hat das Profil kürzlich für einen direkten Wettbewerber geworben? Und ist ein Kontaktweg angegeben, der nicht über die Kommentarfunktion läuft?

Zwei Ausschlussgründe stehen am besten vor der Recherche fest, sonst werden sie später wegdiskutiert: ein zu hoher Werbeanteil und eine Kooperation mit einem direkten Wettbewerber innerhalb einer vorher festgelegten Frist.

Welche Zahlen ohne Zugang zum Konto sichtbar sind

Von außen sichtbar sind die Zahl der Abonnenten, die Zahl der Beiträge, sichtbare Reaktionen und Kommentare sowie der zeitliche Abstand zwischen Veröffentlichungen. Alles andere, insbesondere Reichweite und Wiedergabezeit, ist nicht öffentlich und lässt sich nicht seriös schätzen.

Deshalb ist jede Kennzahl, die aus sichtbaren Reaktionen berechnet wird, nur ein grober Anhaltspunkt. Sie taugt zum Sortieren innerhalb der eigenen Liste und nicht als Vergleich zwischen Plattformen, weil dort völlig verschieden gezählt wird.

Belastbar wird es erst mit den Auswertungen aus dem Konto selbst. Die kommen im Gespräch, nicht in der Recherche. Wer vorher eine Zahl braucht, um zu entscheiden, entscheidet auf einer Grundlage, die es nicht gibt.

Was vor dem Erstkontakt noch offen bleibt

Ein Teil der Fragen lässt sich schlicht nicht recherchieren: die Verteilung des Publikums nach Land und Alter, die tatsächliche Reichweite der letzten Beiträge, die Bereitschaft zu Nutzungsrechten und die freien Termine im Kalender.

Genau diese vier Punkte gehören in das erste Gespräch, nicht in die Anfrage. Eine Erstnachricht, die vier Auswertungen anfordert, bevor überhaupt klar ist, worum es geht, wird selten beantwortet.

Umgekehrt gilt: Wer nach dem ersten freundlichen Austausch keine Angaben zur Verteilung des Publikums bekommt, hat eine Antwort erhalten. Sie ist unangenehm, aber sie spart die Zeit, die eine Kampagne mit einem Publikum am falschen Ort kosten würde.

Fünf Sätze reichen für die erste Nachricht

Die Anfrage ist kein Angebot und kein Vertrag. Sie soll nur klären, ob überhaupt Interesse und Kapazität da sind. Dafür genügen fünf Sätze, und jeder hat eine Aufgabe.

Anrede mit dem Namen, der im Profil steht. Ein Satz dazu, welcher konkrete Beitrag der Anlass war und was daran gepasst hat. Ein Satz zum Produkt und zum groben Zeitraum. Ein Satz zu Form und Umfang der Zusammenarbeit, ohne Preis. Eine einzige klare Frage, verbunden mit dem Hinweis, bis wann eine Antwort hilft.

Der erste Satz entscheidet. Wer den Beitrag benennt, der die Anfrage ausgelöst hat, unterscheidet sich sofort von den Serienmails, die dieselbe Person diese Woche schon bekommen hat. Das Wort Reichweite kommt in der ersten Nachricht nicht vor.

Woran Anfragen regelmäßig scheitern

Die Sammelmail mit unsichtbarem Verteiler ist der häufigste Fehler und wird sofort erkannt. Der zweite ist der Vorschlag, ohne Honorar gegen ein Produkt zu arbeiten, formuliert als Angebot an den Empfänger.

Der dritte ist die Anfrage mit Termin in zehn Tagen. Ein Profil mit gefülltem Kalender kann das nicht liefern, und ein Profil, das es kann, sagt oft mehr über die eigene Auslastung aus, als der Marke lieb ist.

Der vierte ist ein Nachfassen nach zwei Tagen. Einmal nachfassen nach etwa einer Woche ist üblich und wird nicht als Belästigung verstanden. Danach gilt das Schweigen als Absage, und die Zeit fließt in die nächsten Namen der Liste.

Der fünfte fällt erst später auf: die Anfrage über die Kommentarfunktion oder über ein privates Konto ohne erkennbaren Absender. Sie landet zwischen Werbung und Betrugsversuchen und wird gelöscht, bevor sie gelesen wird. Wenn im Profil eine Adresse für Anfragen steht, gilt genau diese.

Die vier Suchwege nebeneinander

Die Spalte mit den Schwächen ist die wichtigste. Sie sagt, welcher Weg zu welchem Kampagnenziel passt: Reichweite in kurzer Zeit spricht für den ersten, Glaubwürdigkeit in einem Fachthema für den dritten, ein Filialgeschäft für den zweiten.

Vom Zusagegespräch zur Vereinbarung

Sobald Interesse besteht, wechselt das Gespräch von der Recherche in die Abstimmung. Dort gehören vier Dinge schriftlich fixiert, bevor irgendetwas produziert wird: Leistung und Termin, Honorar und Zahlungsziel, Nutzungsrechte nach Kanal und Laufzeit sowie die Kennzeichnung des Beitrags als Werbung.

Die Kennzeichnung ist keine Verhandlungssache. Sobald eine Gegenleistung fließt, greift die Pflicht zur Kennzeichnung, und Formulierung sowie Platzierung gehören deshalb in die Vereinbarung statt in eine Diskussion nach der Veröffentlichung. Die einschlägigen Vorschriften stehen im Volltext bei Gesetze im Internet; eine anwaltliche Prüfung des eigenen Vertragsmusters ersetzt dieser Text ausdrücklich nicht.

Honorare lassen sich nicht aus einer Tabelle ableiten. Sie hängen an Format, Aufwand, Exklusivität und Nutzungsdauer und schwanken zwischen zwei Profilen mit gleicher Größe erheblich. Wer eine Spanne braucht, holt drei Angebote ein, statt eine Zahl zu schätzen.

Wie oft die Liste aufgefrischt wird

Eine Longlist altert schnell. Profile pausieren, wechseln das Thema, arbeiten plötzlich für einen Wettbewerber oder werden von einer Agentur übernommen, was die Konditionen verändert. Halbjährlich durchsehen genügt, dauert zwei Stunden und verhindert peinliche Anfragen.

Sinnvoll ist eine zweite Spalte für den Status: angeschrieben, abgesagt, zu teuer, später wieder fragen. Wer eine Absage notiert, ohne den Grund festzuhalten, fragt in einem Jahr denselben Menschen mit denselben Bedingungen erneut an.

Die Liste ist damit der eigentliche Wert der Recherche, nicht die einzelne Kampagne. Nach drei Durchgängen enthält sie Namen, Preise, Absagegründe und Kontakte, die keine gekaufte Datenbank liefert.

Häufige Fragen

Wie viele Namen braucht eine Longlist für eine Kampagne mit drei Kooperationen?

Als Erfahrungswert das Zehnfache. Von dreißig Namen bleiben nach der Bewertung etwa acht, davon antworten einige nicht, andere haben keinen Termin, und am Ende passen drei. Wer mit acht Namen startet, beginnt die Recherche zwei Wochen später noch einmal.

Sind Profile mit wenigen tausend Abonnenten überhaupt sinnvoll?

Für Nischenprodukte häufig ja, weil die Bindung zum Publikum enger ist und die Konditionen niedriger sind. Entscheidend ist nicht die Größe, sondern ob die Menschen dahinter für das Angebot in Frage kommen.

Lässt sich erkennen, ob Reichweite gekauft wurde?

Nicht mit Sicherheit, aber es gibt sichtbare Hinweise: sprunghafte Zuwächse ohne Anlass, Kommentare aus immer denselben Konten, Sprachen im Kommentarbereich, die nicht zum Thema passen, und ein auffälliges Verhältnis zwischen Abonnenten und Reaktionen.

Wer sollte die Anfrage schreiben, Marketing oder Geschäftsführung?

Die Person, die auch die Zusammenarbeit betreut. Ein Wechsel der Ansprechperson zwischen Anfrage und Briefing kostet Vertrauen und muss dann erklärt werden.

Was tun, wenn ein Profil eine Agentur zwischenschaltet?

Damit arbeiten, aber Vertragsbedingungen und Nutzungsrechte genauso prüfen. Die Abstimmung wird formeller, die Reaktionszeiten steigen, dafür ist die Abwicklung meist verlässlicher.

Wie geht man mit Absagen um, die auf den Preis zielen?

Preis notieren, Grund notieren, Kontakt behalten. Konditionen ändern sich mit der Auslastung, und eine höfliche Absage heute ist im nächsten Quartal oft eine Zusage.

Die vier Wege kosten Zeit, aber sie erzeugen etwas, das keine Lizenz mitliefert: eine Liste, die zum eigenen Produkt passt, und Kontakte, die noch nicht von zwanzig anderen Marken abgearbeitet wurden.