Vor der Kampagne einigen sich alle Beteiligten schnell auf ein Ziel: mehr Bekanntheit und mehr Umsatz zugleich. Nach der Kampagne liegt eine Tabelle mit Reichweite, Interaktionsrate, Klicks, Codeeinlösungen und einer geschätzten Umsatzwirkung auf dem Tisch, und niemand weiß, welche Zahl den Ausschlag geben soll.

Das Problem entsteht nicht bei der Auswertung, sondern vorher. Wer zwei Ziele gleichzeitig verfolgt, verfolgt am Ende keines davon konsequent, weil jede Entscheidung während der Kampagne implizit gegen eines der beiden Ziele optimiert.

Die Lösung ist unbequem, aber einfach: eine Kennzahl je Kampagne, festgelegt vor dem ersten Briefing. Dieser Beitrag ordnet, welche Kennzahl zu welchem Ziel passt, wo Rabattcodes an ihre Grenze stoßen und wie mit Effekten umgegangen wird, die sich nicht sauber messen lassen.

• Grundregel: eine Kennzahl je Kampagne, vor dem Start benannt
• Für Bekanntheit: Reichweite und Interaktionsrate, keine Verkaufszahl
• Für Abverkauf: zugeordneter Umsatz, keine Reichweitenangabe als Erfolgsmaß
• Grenze von Codes: sie erfassen nur einen Teil der Wirkung
• Nicht messbar heißt nicht wirkungslos: Markenwahrnehmung braucht andere Methoden
• Vor der Buchung: die Kennzahl schriftlich festhalten, nicht nach der Auswertung wählen

Warum zwei Ziele am Ende keines erreichen

Ein Beitrag, der auf Bekanntheit optimiert ist, sieht anders aus als ein Beitrag, der auf einen Klick optimiert ist. Der erste erzählt, zeigt, lässt Zeit. Der zweite führt so schnell wie möglich zu einem Code oder einem Verweis.

Wird beides gleichzeitig verlangt, entsteht ein Kompromiss, der keinem der beiden Ziele richtig dient. Die Erzählung wird durch den Code unterbrochen, der Code wirkt in der Erzählung deplatziert, und am Ende lässt sich weder die Bekanntheits- noch die Abverkaufswirkung sauber einer Ursache zuordnen.

Die Konsequenz ist nicht, dass eine Kampagne nur einen Nutzen haben darf. Sie hat meist mehrere. Aber bewertet und für die nächste Entscheidung herangezogen wird nur eine Zahl, und die wird vorher benannt.

Diese Regel gilt unabhängig von der Größe der Kampagne. Auch eine einzelne, kleine Kooperation mit einem Nischenprofil profitiert davon, vorher festzulegen, woran sich der Erfolg später messen lässt, statt die Bewertung dem Zufall der verfügbaren Zahlen zu überlassen.

Influencer Kampagne KPI: eine Zahl vor dem Start festlegen

Die Festlegung geschieht vor dem Briefing, nicht danach. Wer erst nach der Kampagne entscheidet, welche Zahl als Erfolg zählt, wählt unbewusst die Zahl, die am besten aussieht, und lernt daraus nichts für die nächste Buchung.

Praktisch bedeutet das ein kurzes Dokument, das vor der Ansprache des Profils steht: Ziel der Kampagne in einem Satz, die eine Kennzahl, die diesen Satz misst, und ein Zielwert oder zumindest eine Vergleichsgröße aus früheren Kampagnen.

Dieses Dokument muss nicht lang sein. Drei Zeilen reichen, wenn sie vor der Buchung feststehen und während der Kampagne nicht mehr verschoben werden, nur weil eine andere Zahl zwischenzeitlich besser aussieht.

Für Bekanntheit: Reichweite und Interaktionsrate

Geht es um Bekanntheit in einer Zielgruppe, die bisher kaum erreicht wurde, ist die passende Kennzahl die tatsächliche Sichtbarkeit: Impressionen oder Videoaufrufe, ins Verhältnis gesetzt zur Interaktionsrate desselben Profils in vergangenen Beiträgen.

Eine reine Abonnentenzahl taugt dafür wenig, weil sie nichts darüber aussagt, wie viele der Follower Beiträge tatsächlich sehen. Aussagekräftiger ist der Vergleich mit der durchschnittlichen Reichweite des Profils der letzten Monate.

Verkaufszahlen gehören für diese Kampagnenart ausdrücklich nicht zur Bewertung. Ein Bekanntheitsbeitrag, der zufällig auch Bestellungen auslöst, ist ein zusätzlicher Nutzen, aber kein Grund, künftige Bekanntheitskampagnen an Verkaufszahlen zu messen.

Ein weiterer Baustein für Bekanntheitskampagnen ist die Zusammensetzung des Publikums. Reine Zahlen sagen wenig darüber aus, ob die erreichten Personen überhaupt zur eigenen Zielgruppe gehören. Ein kurzer Abgleich der demografischen Angaben des Profils mit der eigenen Zielgruppe gehört deshalb vor die Buchung, nicht erst in die Nachbesprechung.

Für Abverkauf: zugeordneter Umsatz

Geht es um Bestellungen aus einem bestehenden, bekannten Sortiment, ist die passende Kennzahl der über Code oder Verweis zugeordnete Umsatz, ins Verhältnis gesetzt zu den Kosten der Kooperation.

Reichweite spielt hier nur als Nebenbedingung eine Rolle: Ein Profil mit kleinerer, aber kaufbereiterer Zielgruppe kann in dieser Kennzahl besser abschneiden als ein Profil mit großer, aber wenig kaufaffiner Reichweite.

Wichtig ist, die Kosten vollständig einzurechnen, also Honorar, Produktversand und den gewährten Rabatt selbst. Ein Code mit zwanzig Prozent Nachlass verschiebt die Rechnung deutlich anders als ein Code ohne Preisnachlass.

Wird der Rabatt in der Nachbetrachtung vergessen, wirkt eine Kampagne auf dem Papier profitabler, als sie tatsächlich war. Diese Verzerrung fällt meist erst auf, wenn mehrere Kampagnen mit unterschiedlicher Rabatthöhe verglichen werden und die Reihenfolge plötzlich anders aussieht als erwartet.

Wie ein realistischer Zielwert entsteht

Ein Zielwert ohne Vergleichsbasis ist reine Schätzung. Für Abverkaufskampagnen lässt sich ein erster Zielwert aus der eigenen Konversionsrate im übrigen Marketing ableiten, angepasst um die höhere Kaufbereitschaft, die eine persönliche Empfehlung typischerweise mit sich bringt.

Für Bekanntheitskampagnen ist ein Zielwert schwerer zu beziffern. Hilfreich ist ein Vergleich mit der durchschnittlichen Reichweite ähnlich großer Profile in derselben Nische, sofern diese Angabe öffentlich einsehbar oder vom Profil selbst genannt wird.

In jedem Fall gilt: Ein zu ambitionierter Zielwert führt dazu, dass jede Kampagne als Misserfolg gilt, ein zu niedriger Zielwert verschleiert echte Schwächen. Beide Fehler lassen sich vermeiden, indem der erste gebuchte Zielwert ausdrücklich als vorläufig markiert wird.

Warum Rabattcodes nur einen Teil der Wirkung zeigen

Ein Code erfasst nur Bestellungen, bei denen der Käufer ihn tatsächlich einträgt. Wer den Beitrag sieht, sich den Namen des Produkts merkt und Tage später ohne Code bestellt, taucht in dieser Zählung nicht auf.

Dieser Effekt ist real und lässt sich mit einfachen Mitteln nur grob abschätzen, etwa über einen Vergleich der Bestellungen in der betroffenen Produktgruppe vor und nach der Kampagne, bereinigt um saisonale Schwankungen. Eine exakte Zahl liefert das nicht.

Für die Entscheidung reicht diese Ungenauigkeit trotzdem aus, solange sie bekannt ist. Der über den Code gemessene Umsatz ist die Untergrenze der tatsächlichen Wirkung, nicht ihre vollständige Höhe, und sollte auch so kommuniziert werden.

Was ein Code technisch leisten muss

Ein individueller Code je Profil ist die Mindestanforderung. Ohne ihn lässt sich keine einzelne Kooperation von einer anderen unterscheiden, und die gesamte Auswertung bezieht sich dann nur noch auf die Kampagne als Ganzes.

Sinnvoll ist zusätzlich ein Ablaufdatum, das ungefähr dem erwarteten Wirkungszeitraum entspricht. Ein Code ohne Ablauf taucht Monate später in Sammelseiten für Gutscheine auf und wird dann Bestellungen zugerechnet, die mit der ursprünglichen Kooperation nichts mehr zu tun haben.

Ebenfalls hilfreich ist ein getrennter Verweislink zusätzlich zum Code, weil manche Nutzer den einen und andere den anderen Weg nutzen. Wer nur einen der beiden Wege anbietet, verliert einen Teil der Zuordnung von vornherein.

Budget und Honorar im Verhältnis zur gewählten Kennzahl

Das Honorar wird nicht isoliert verhandelt, sondern im Verhältnis zur gewählten Kennzahl betrachtet. Bei einer Bekanntheitskampagne ist ein höheres Festhonorar gerechtfertigt, wenn die erwartete Reichweite entsprechend groß ist, unabhängig von einer Verkaufszahl.

Bei einer Abverkaufskampagne verschiebt sich die Logik: Ein niedrigeres Grundhonorar mit einer Beteiligung am zugeordneten Umsatz verteilt das Risiko fairer, wenn die tatsächliche Wirkung vorher schwer einzuschätzen ist.

Wird das Honorar unabhängig von der Kennzahl verhandelt, etwa allein nach Abonnentenzahl, verliert die vorher festgelegte Erfolgsmessung an Bedeutung, weil die Kosten dann ohnehin feststehen, unabhängig vom Ergebnis der Kampagne.

Nicht messbare Effekte ernst nehmen, ohne sie zu erfinden

Ein Beitrag kann eine Wirkung entfalten, die sich mit keiner Standardkennzahl fassen lässt: Vertrauen in die Marke, eine veränderte Wahrnehmung, eine Empfehlung, die erst Monate später zu einer Bestellung führt.

Diese Wirkung zu leugnen wäre ebenso falsch wie sie mit einer erfundenen Zahl zu belegen. Sinnvoller ist, sie als eigene Kategorie zu benennen und mit qualitativen Beobachtungen zu unterlegen: Tonfall der Kommentare, Häufigkeit bestimmter Fragen im Kundenservice, wiederkehrende Erwähnungen des Profils.

Diese Beobachtungen ersetzen keine Kennzahl, liefern aber einen Hinweis darauf, ob sich eine erneute Zusammenarbeit lohnt, auch wenn die Hauptkennzahl der aktuellen Kampagne verfehlt wurde.

Wichtig ist, diese Beobachtungen nicht rückwirkend zur eigentlichen Erfolgskennzahl zu erklären, nur weil die ursprünglich festgelegte Zahl enttäuschend ausfiel. Wer die Bewertungsgrundlage nach der Kampagne verschiebt, verliert genau die Vergleichbarkeit, die das gesamte Vorgehen eigentlich schaffen sollte.

Kennzahlen nach Kampagnenziel im Überblick

Die Tabelle zeigt vor allem eines: Jede Kennzahl, die in einer Zeile als Hauptmaß taugt, taugt in einer anderen Zeile ausdrücklich nicht dafür.

Wie das Ziel den Auswahlprozess verändert

Steht die Kennzahl vor der Auswahl des Profils fest, verändert sich die Suche selbst. Für Bekanntheit zählt eine Zielgruppe, die bisher wenig erreicht wurde. Für Abverkauf zählt eine Zielgruppe mit belegbarer Kaufaffinität, auch wenn sie kleiner ist.

Wer die Kennzahl erst nach der Auswahl festlegt, sucht Profile häufig nach Bauchgefühl aus und passt danach die Kennzahl an das aus, was das gewählte Profil ohnehin gut kann. Das Ergebnis wirkt stimmig, sagt aber wenig über die eigentliche Eignung aus.

Wie sich Profile jenseits reiner Reichweitenzahlen sinnvoll bewerten lassen, beschreibt der Beitrag zur Zusammenarbeit mit Micro-Influencern ausführlicher.

Der Zeitpunkt der Auswertung

Codeeinlösungen mit kurzer Wirkungsdauer werden früh ausgewertet, meist innerhalb von zwei Wochen. Effekte mit längerer Wirkung, etwa bei erklärungsbedürftigen Produkten, brauchen einen längeren Betrachtungszeitraum, oft vier bis sechs Wochen.

Wer zu früh auswertet, unterschätzt systematisch Kampagnen mit längerer Entscheidungsdauer. Wer zu spät auswertet, vermischt die Wirkung der Kampagne mit allem, was in der Zwischenzeit sonst noch passiert ist.

Sinnvoll ist deshalb, den Auswertungszeitpunkt vor der Kampagne festzulegen, gemeinsam mit der Kennzahl selbst. Beides gehört in dasselbe kurze Dokument.

Bei Produkten mit wiederkehrendem Kauf lohnt sich zusätzlich ein späterer Kontrollblick nach mehreren Monaten, um zu sehen, ob Erstkäufer aus der Kampagne erneut bestellt haben. Diese Zahl fließt selten in die unmittelbare Bewertung ein, liefert aber wertvollen Kontext für die Auswahl künftiger Profile.

Wenn mehrere Profile gleichzeitig laufen

Laufen mehrere Kooperationen im selben Zeitraum, wird die Zuordnung schwieriger, weil ein Kunde mehrere Beiträge sehen kann, bevor er bestellt. Individuelle Codes je Profil helfen, lösen das Problem aber nicht vollständig.

Für einen fairen Vergleich zwischen den Profilen wird deshalb eine einheitliche Regel gebraucht, welcher Code oder Verweis bei Mehrfachkontakt zählt, etwa der zuletzt verwendete. Ohne diese Regel wird dieselbe Bestellung mehreren Profilen zugerechnet oder keinem.

Diese Regel ist unabhängig vom gewählten Vergütungsmodell und wird vor Beginn aller gleichzeitig laufenden Kooperationen festgelegt, wie es der Beitrag zum Wachstum durch Influencer-Marketing für die Zusammenarbeit mit mehreren Profilen beschreibt.

Bei sehr eng getakteten Kooperationen, etwa mehreren Profilen innerhalb derselben Woche, lohnt sich zusätzlich ein kurzer Blick auf die Reihenfolge der Veröffentlichung. Ein Profil, das zuerst postet, erhält bei einer Regel nach letztem Kontakt tendenziell weniger Zuordnung als eines, das kurz vor dem Kauf erscheint.

Was in die Nachbesprechung gehört

Die Nachbesprechung beginnt mit der vorher festgelegten Kennzahl, nicht mit der Zahl, die am Ende am besten aussieht. Wurde das Ziel erreicht, verfehlt oder übertroffen, und was lässt sich daraus für die nächste Auswahl ableiten.

Dazu gehört auch eine ehrliche Einschätzung der nicht messbaren Effekte, ohne sie in eine erfundene Zahl zu pressen. Ein Satz wie „die Kommentare wirkten überwiegend positiv und fragten wiederholt nach Verfügbarkeit“ ist eine brauchbare Beobachtung ohne falsche Präzision.

Wie sich eine ganze Kampagne am Ende sauber abschließen lässt, von der Nachnutzung des Materials bis zur Entscheidung über eine Fortsetzung, ordnet ein späterer Beitrag zur Kampagnenauswertung genauer ein.

Kennzeichnung bleibt unabhängig von der Kennzahl

Unabhängig davon, welches Ziel und welche Kennzahl gewählt werden, bleibt die Pflicht zur Kennzeichnung eines vergüteten Beitrags als Werbung bestehen. Sie hängt an der Gegenleistung, nicht an der gewählten Erfolgsmessung.

Die einschlägigen Vorschriften dazu sind über Gesetze im Internet öffentlich einsehbar. Die Beurteilung eines konkreten Beitrags im Einzelfall gehört in eine rechtliche Prüfung, nicht in diesen Text.

Wann genau eine Kennzeichnungspflicht greift, auch bei unbezahlter Markennennung, hängt von der konkreten Gestaltung des Beitrags ab und wird im Zweifel vor der Kampagne rechtlich geprüft, nicht danach.

Häufige Fragen

Darf eine Kampagne trotzdem mehrere Zahlen erfassen?

Ja, erfasst werden darf vieles. Entschieden wird aber nur anhand der einen vorher festgelegten Kennzahl. Die übrigen Zahlen liefern Kontext, nicht das Urteil über Erfolg oder Misserfolg.

Wie geht man mit einem Profil um, das die Kennzahl knapp verfehlt?

Der Abstand zählt zusammen mit den qualitativen Beobachtungen. Ein knapp verfehltes Ziel bei positivem Kommentarbild rechtfertigt eher eine zweite Kooperation als ein deutlich verfehltes Ziel ohne erkennbaren Nebeneffekt.

Sind Klicks eine sinnvolle eigene Kennzahl?

Nur als Zwischenschritt, nicht als Hauptmaß. Ein Klick ohne folgende Bestellung oder ohne messbare Verweildauer sagt wenig über die eigentliche Wirkung der Kampagne aus.

Wie vergleicht man Profile unterschiedlicher Größe fair?

Über Kosten je erreichter Zielgröße, also Kosten je Bestellung oder Kosten je tausend tatsächlich erreichter Personen, nicht über die absolute Reichweite.

Was, wenn kein Vergleichswert aus früheren Kampagnen existiert?

Dann dient die erste Kampagne als Referenz für alle folgenden. Ein absoluter Zielwert ohne Vergleichsbasis ist zu Beginn ohnehin eher eine Schätzung als eine Vorgabe.

Braucht jede Kampagne ein individuelles Briefing für die Kennzahl?

Ja, auch bei wiederkehrenden Kooperationen mit demselben Profil, weil sich das Ziel von Kampagne zu Kampagne unterscheiden kann, selbst wenn Produkt und Profil gleich bleiben.

Schreiben Sie vor der nächsten Anfrage drei Zeilen auf: das Ziel, die eine Kennzahl dafür, den Zeitpunkt der Auswertung. Diese drei Zeilen entscheiden mehr über den Erfolg der Kampagne als die Auswahl des Profils selbst.