In vielen Shops kommt die Mehrheit der Besuche vom Handy und die Mehrheit der Bestellungen vom Rechner. Wer diese Differenz als reine Gerätevorliebe abtut, verschenkt den größten Einzelhebel des Quartals. Denn die mobile Bestellung scheitert selten am Preis, sondern an einer Handbewegung.

Der Vergleich beider Trichter zeigt das in einer halben Stunde. Man legt dieselben fünf Ereignisse für Handy und Rechner nebeneinander und sucht den Schritt, an dem die beiden Kurven auseinanderlaufen. Meist ist es genau ein Schritt, nicht der ganze Ablauf.

Danach folgt die Reparatur, und auch die ist überschaubar. Drei Bedienfehler erklären in der Praxis den größten Teil der Lücke: die falsche Tastatur im Feld, Ziele, die der Daumen nicht trifft, und der Wechsel in eine fremde Anwendung, aus der niemand zurückfindet.

• Erste Messung: derselbe Trichter, getrennt nach Handy und Rechner
• Gesucht wird: der Übergang mit der größten Differenz, nicht der schlechteste Einzelwert
• Aufwand: eine halbe Stunde für den Vergleich, ein Arbeitstag für die Formularfelder
• Häufigster Fund: die Adresseingabe, nicht die Zahlung
• Prüfgerät: ein älteres Handy mit kleinem Bildschirm, nicht das neueste im Team
• Ohne Wert: eine gemeinsame Kennzahl für beide Gerätearten

Zwei Trichter statt eines Durchschnitts

Eine einzelne Abschlussquote für den ganzen Shop ist ein Mischwert aus zwei Verläufen, die wenig miteinander zu tun haben. Am Rechner wird häufiger abgeschlossen, auf dem Handy häufiger gesucht, verglichen und gemerkt. Der Durchschnitt liegt irgendwo dazwischen und beschreibt keinen einzigen realen Besuch.

Deshalb beginnt die Arbeit mit einer Trennung. Alle Kennzahlen des Bestellvorgangs werden ab sofort zweimal ausgewiesen, einmal für Mobilgeräte und einmal für stationäre Geräte. Tablets bekommen eine eigene Zeile, weil sie sich in der Bedienung eher wie ein Rechner verhalten.

Wichtig ist die Reihenfolge der Fragen. Zuerst wird nicht gefragt, warum die mobile Quote niedriger ist, sondern wo sie niedriger wird. Das ist ein Unterschied: Die erste Frage lädt zu Vermutungen ein, die zweite zu einer Messung.

Die mobile Conversion Rate verbessern: der Vergleich Schritt für Schritt

Der Vergleich braucht fünf Ereignisse, die in beiden Trichtern identisch definiert sind: Produktseite gesehen, Artikel in den Warenkorb gelegt, Bestellvorgang begonnen, Zahlart gewählt, Bestellung abgeschickt. Wer den Bestellvorgang bereits misst, ergänzt lediglich das Gerät als Merkmal.

Aus fünf Punkten entstehen vier Übergänge. Für jeden Übergang wird die Durchgangsquote je Gerät berechnet, also der Anteil der Sitzungen, die vom einen zum nächsten Punkt gelangen. Erst diese Quoten sind vergleichbar, die absoluten Zahlen sind es nicht.

Der entscheidende Punkt der ganzen Analyse ist der Vergleich der Übergänge, nicht der Endwerte. Ein Shop darf auf dem Handy in jedem Übergang etwas schlechter liegen, ohne dass ein Bedienfehler vorliegt. Auffällig ist der eine Übergang, der deutlich aus der Reihe fällt, während die übrigen drei nah beieinanderliegen.

Der Schritt mit der größten Lücke zum Rechner

Die Auswertung besteht am Ende aus einer einzigen Spalte: Differenz der Durchgangsquote in Prozentpunkten, Handy gegen Rechner, je Übergang. Diese Spalte ordnet die Arbeit. Der größte Wert bekommt die erste Woche, alles andere wartet.

Erfahrungsgemäß liegt dieser Wert selten bei der Zahlung und häufig bei der Eingabe von Adresse und Kontaktdaten. Dort ist der Aufwand für den Nutzer am höchsten und der Unterschied zwischen einer Tastatur unter den Händen und einer Bildschirmtastatur am größten.

Zwei Fallen lauern dabei. Ein Übergang mit sehr wenigen Sitzungen schwankt stark und sieht schnell dramatisch aus. Und ein Shop mit einer einzigen Seite für alle Bestellschritte liefert ohne zusätzliche Ereignisse gar keine Zwischenwerte: Dann wird zuerst gemessen und danach verglichen.

Was der Gerätevergleich nicht erklärt

Ein Teil der Differenz ist echt und nicht behebbar. Wer in der Bahn ein Produkt entdeckt und abends am Rechner bestellt, taucht als mobiler Abbruch und als stationärer Kauf auf. Dieser Anteil lässt sich eingrenzen, aber nicht wegoptimieren.

Eingrenzen heißt hier: Neukunden und Bestandskunden getrennt betrachten, bezahlte und organische Besuche getrennt betrachten. Verschwindet die mobile Lücke bei Bestandskunden, spricht das für ein Aufwands- und Vertrauensthema bei Neukunden und nicht für einen technischen Fehler im Ablauf.

Ebenso wenig erklärt der Vergleich, wie die Geräte einander zuarbeiten. Dafür braucht es eine Betrachtung über mehrere Sitzungen hinweg, und die ist deutlich aufwendiger. Für die drei Bedienfehler weiter unten ist sie nicht nötig.

Felder, die die falsche Tastatur öffnen

Der häufigste Bedienfehler bleibt unsichtbar, solange am Rechner getestet wird: Das Feld für die Postleitzahl öffnet die Buchstabentastatur, das Feld für die Telefonnummer ebenfalls. Jeder Wechsel zwischen Buchstaben und Ziffern kostet zwei zusätzliche Berührungen und ein Stück Aufmerksamkeit.

Die Korrektur liegt in der Auszeichnung der Felder. Zahlenfelder bekommen den passenden Eingabetyp, das Feld für die Adresse die Angabe, mit der Browser und Betriebssystem das automatische Ausfüllen anbieten. Danach füllt das Handy Name, Straße und Ort in einer einzigen Bestätigung.

Dazu gehört die automatische Korrektur: In Namens- und Straßenfeldern gehört sie abgeschaltet, sonst wird aus einem Nachnamen ein Wort aus dem Wörterbuch. Wie Formularfelder ausgezeichnet werden, damit Hilfsmittel und Betriebssysteme sie zuverlässig erkennen, beschreiben die Standards des W3C. Ein wachsender Teil der Eingaben entsteht ohnehin gesprochen, was für Suchfelder eigene Anforderungen mit sich bringt, wie unser Beitrag zu Eingaben per Sprache zeigt.

Die Prüfung dauert fünf Minuten: Bestellvorgang auf dem eigenen Gerät öffnen, jedes Feld antippen und notieren, welche Tastatur erscheint und ob ein Vorschlag zum Ausfüllen angeboten wird. Jedes Feld ohne Vorschlag ist ein Fund.

Ziele, die der Daumen nicht trifft

Am Rechner trifft ein Mauszeiger jedes Ziel punktgenau. Auf dem Handy trifft ein Daumen eine Fläche, und die ist größer als das Symbol, das getroffen werden soll. Zu kleine Schaltflächen erzeugen Fehltreffer, und Fehltreffer erzeugen Abbrüche statt Wiederholungen.

Betroffen sind fast immer dieselben Elemente: die Mengenauswahl im Warenkorb, das Schließkreuz einer Einblendung, die Auswahl der Versandart, das Feld für den Gutscheincode. Sie werden am großen Bildschirm entworfen und für das Handy nur verkleinert.

Als Regel taugt eine Fläche, die sich mit dem Daumen sicher treffen lässt, und ein Abstand zwischen zwei Zielen, der ein Verrutschen verzeiht. Wer in den Aufzeichnungen mehrere Berührungen in schneller Folge an derselben Stelle sieht, hat die Fundstelle bereits gefunden.

Der Wechsel in eine andere Anwendung

Bei vielen Zahlarten verlässt der Nutzer den Shop: Bankanwendung, Bezahldienst, Freigabe per Fingerabdruck. Dieser Wechsel ist normal. Kritisch wird der Rückweg, wenn die Sitzung abgelaufen ist, der Warenkorb leer erscheint oder die Rückkehr auf der Startseite endet.

Die Prüfung ist unspektakulär und wird trotzdem selten gemacht: jede angebotene Zahlart einmal mit einer echten Bestellung durchlaufen, auf einem Handy, mit Wechsel in die jeweilige Anwendung und zurück. Danach dasselbe mit einer bewusst abgebrochenen Zahlung, denn der Rückweg nach einem Abbruch ist der fehleranfälligere.

Zwei weitere Punkte gehören dazu. Die Lebensdauer der Sitzung muss länger sein als die Freigabe dauert, sonst beginnt der Kunde nach zwei Minuten von vorn. Und der Zurück-Knopf des Geräts tut in Bestellstrecken regelmäßig etwas anderes als der Zurück-Verweis auf der Seite.

Die Werte nebeneinander gelegt

Die Werte stammen aus keiner Erhebung und stehen nur für das Muster. Interessant ist die Verteilung: Drei Übergänge liegen im erwartbaren Abstand, einer trägt die gesamte Lücke. Genau dieser eine bekommt Aufmerksamkeit, und die Diskussion über die Startseite verschiebt sich damit auf später.

Was ohne Scrollen sichtbar ist

Auf dem Handy sind vom Bestellvorgang nur wenige Zentimeter gleichzeitig sichtbar. Was dort steht, entscheidet, ob weitergetippt wird. Steht dort ein Werbebanner, ein Hinweis auf eine Rabattaktion oder ein aufgeklapptes Feld für den Gutscheincode, beginnt der Kunde mit einer Ablenkung statt mit einer Eingabe.

Die Regel für diesen Bereich ist streng: Fortschritt, aktuelles Feld, nächster Schritt. Alles Übrige wandert nach unten oder verschwindet. Versandkosten und Liefertermin bleiben sichtbar, weil ihr Fehlen den Abbruch nur um zwei Schritte verschiebt.

Vertrauenselemente wie Bewertungen und Kundenstimmen konkurrieren hier mit der Eingabe. Ihre Wirkung ist unbestritten, ihr Platz auf dem Handy liegt aber unterhalb des Formulars, wie unser Beitrag zu Testimonials im Branding ausführt.

Prüfen lässt sich das mit einem Bildschirmfoto ohne Scrollen, je eines pro Schritt. Vier Bilder nebeneinander zeigen schneller als jede Auswertung, wo der Bestellvorgang sich selbst im Weg steht.

Feste Leisten und der verdeckte Weiterknopf

Feste Kopf- und Fußleisten kosten auf dem Handy einen erheblichen Teil der sichtbaren Fläche. Kommt die Bildschirmtastatur dazu, bleibt ein schmaler Streifen übrig, in dem das aktive Feld und die Schaltfläche zum Weitergehen um denselben Platz konkurrieren.

Der typische Fehler sieht so aus: Der Knopf sitzt am unteren Rand und wird von einer eingeblendeten Leiste oder von der Tastatur verdeckt. Der Kunde sieht ein ausgefülltes Formular und keinen Weg nach vorn, scrollt, findet nichts und schließt die Seite.

Die Korrektur besteht darin, im Bestellvorgang alles auszublenden, was nicht zum Bestellvorgang gehört: Suchleiste, Menü, Chatfenster, Hinweisbanner. Was danach noch feststeht, muss sich beim Öffnen der Tastatur mitbewegen.

Adresseingabe: aus neun Feldern werden fünf

Die Adresseingabe ist auf dem Handy der teuerste Schritt, weil jedes Feld eine Berührung, eine Tastatur und eine Bestätigung kostet. Neun Felder bedeuten neun Gelegenheiten aufzuhören, fünf Felder bedeuten fünf.

Gestrichen wird alles, was der Versand nicht braucht: Anrede, zweiter Vorname, Firmenfeld bei privaten Bestellungen, Telefonnummer ohne Anlass, Geburtsdatum ohne Altersprüfung. Wer die Nummer für den Zusteller braucht, schreibt das ins Feld und macht die Angabe freiwillig.

Zwei technische Hilfen ersparen weitere Eingaben: die Ergänzung des Ortes aus der Postleitzahl und eine Vorschlagsliste für Straße und Hausnummer. Beides ist schnell umgesetzt und wirkt sofort, weil es dort ansetzt, wo die meiste Zeit vergeht.

Bleibt die Frage nach dem Kundenkonto. Ein Zwang zur Registrierung verlängert genau diesen Schritt, und die Anmeldung gehört hinter die Bestellung. Wie eng Bedienung und Wiederkauf zusammenhängen, beschreibt unser Beitrag zu Nutzererfahrungen und Markenloyalität.

Zahlarten wirken auf dem kleinen Bildschirm anders

Auf dem Handy gewinnen Zahlarten, die ohne Tippen auskommen. Wer eine sechzehnstellige Kartennummer eingeben soll, während er in der Bahn steht, wählt eher den Weg, der mit einem Fingerabdruck endet.

Daraus folgt keine Empfehlung für eine bestimmte Zahlart, sondern eine Messung: Anteil je Zahlart und Abschlussquote je Zahlart, getrennt nach Gerät. Eine Zahlart, die auf dem Handy oft gewählt und selten abgeschlossen wird, hat ein Problem im Ablauf und nicht in der Beliebtheit.

Zu prüfen ist außerdem die Reihenfolge der Auswahl. Steht die auf dem Handy erfolgreichste Zahlart an vierter Stelle unter einem zugeklappten Element, kostet das Abschlüsse ohne jeden Gegenwert.

Ladezeit ist hier eine Bedienfrage

Am Rechner ist eine langsame Seite ärgerlich, auf dem Handy ist sie ein Abbruchgrund, weil die Verbindung schwankt und die Aufmerksamkeit kurz ist. Zwischen zwei Bestellschritten wirkt jede Verzögerung wie ein Fehler im System.

Zwei Effekte sind besonders teuer. Ein Knopf, der nach der Berührung zwei Sekunden lang nichts anzeigt, wird ein zweites Mal gedrückt, und aus einer Bestellung werden zwei Versuche oder eine Fehlermeldung. Und Inhalte, die nachträglich einspringen, verschieben die Schaltfläche genau in dem Moment, in dem der Daumen sie trifft.

Beides ist mit Bordmitteln zu beheben: eine sofortige Rückmeldung nach der Berührung und feste Maße für alles, was nachgeladen wird. Die vollständige Messung der Ladezeiten im Feld ist ein eigenes Thema und gehört nicht in dieselbe Woche.

Was Aufzeichnungen mobiler Sitzungen zeigen

Zahlen zeigen die Stelle, Aufzeichnungen zeigen den Grund. Drei Muster sind auf dem Handy besonders aussagekräftig: mehrere Berührungen in schneller Folge an derselben Stelle, waagerechtes Wischen auf einer Seite, die nicht gewischt werden soll, und Zoomen in ein Formular.

Jedes Muster hat eine klare Übersetzung. Mehrfachberührungen bedeuten, dass etwas nicht reagiert oder nicht getroffen wird. Waagerechtes Wischen bedeutet einen Inhalt, der breiter ist als der Bildschirm. Zoomen bedeutet Schrift oder Ziele, die zu klein geraten sind.

Für die Auswertung reichen zwanzig Aufzeichnungen aus dem betroffenen Schritt. Wer hundert ansieht, findet dieselben drei Muster und hat zwei Stunden mehr investiert. Wichtig ist nur, dass die Aufzeichnungen aus dem Zeitraum stammen, den auch der Trichter abbildet.

Die Reihenfolge der Korrekturen

Zuerst die Felder: Eingabetyp, automatisches Ausfüllen, gestrichene Pflichtangaben. Das ist etwa ein Arbeitstag, betrifft jeden mobilen Besuch und lässt sich ohne Gestaltungsdebatte umsetzen. Deshalb steht es vorn und nicht hinten.

Danach die Flächen und der sichtbare Bereich: Größe der Ziele, verdeckte Schaltflächen, alles, was im Bestellvorgang nichts zu suchen hat. Erst an dritter Stelle kommen die Zahlarten, weil dort meist ein Dienstleister mitreden muss und die Umsetzung Wochen statt Tage dauert.

Nach jeder Änderung wird derselbe Trichter erneut gelesen, mit gleichem Zeitraum und gleicher Gerätetrennung. Was sich nicht in der Durchgangsquote des betroffenen Übergangs zeigt, hat nicht gewirkt, unabhängig davon, wie viel aufgeräumter die Seite danach aussieht.

Häufige Fragen

Ab welchem Anteil mobiler Besuche lohnt die getrennte Auswertung?

Sobald mehr als ein Drittel der Besuche vom Handy kommt, verzerrt der Mischwert jede Aussage. Der Aufwand ist gering, weil die Geräteart in den gängigen Auswertungen ohnehin erfasst wird und nur als Merkmal ergänzt werden muss.

Sollten Tablets zu den Mobilgeräten gezählt werden?

Besser nicht. Bildschirmgröße und Bedienung liegen näher am Rechner, und die Fallzahl ist meist klein. Eine eigene Zeile ohne eigene Auswertung reicht in den allermeisten Shops aus.

Löst eine eigene Anwendung das Problem?

Für die hier beschriebenen Fehler nicht. Eine Anwendung behebt keinen davon automatisch und bindet Aufwand, der im Bestellvorgang der Website deutlich mehr bewirkt. Sie ist eine Frage der Kundenbindung, nicht der Abschlussquote.

Wie viele Geräte sollten getestet werden?

Zwei reichen für den Anfang: ein Gerät mit kleinem Bildschirm und ein älteres Modell aus dem Umfeld. Das neueste Gerät im Team ist der schlechteste Prüfstand, weil dort alles schnell und alles groß genug ist.

Was tun, wenn der mobile Trichter zu wenige Sitzungen hat?

Den Zeitraum verlängern, statt kleine Schwankungen zu deuten. Bei geringen Mengen verschiebt sich die Prüfung ohnehin vom Vergleich der Quoten auf das Zusehen bei echten Bestellungen.

Legen Sie die vier Übergänge nebeneinander, markieren Sie die größte Differenz und arbeiten Sie nur an dieser einen Stelle. Was danach kommt, ist Handwerk, und der erste Tag davon fällt fast immer auf die Formularfelder.