Die Frage kommt in jeder Kampagne, meist zwei Tage vor der Veröffentlichung und meist von der Person, die den Beitrag hochlädt. Muss da jetzt Werbung drüber oder nicht? Die Antwort hängt an einem einzigen Punkt: ob für den Beitrag eine Gegenleistung geflossen ist oder versprochen wurde.

Alles andere ist Ausgestaltung. Wo das Wort steht, wie es lautet, ob das Werkzeug der Plattform genügt, ob eine Story anders behandelt wird als ein Video. Diese Fragen lassen sich sauber beantworten, sobald der erste Punkt geklärt ist.

Die folgenden Antworten fassen die Praxis im deutschsprachigen Markt zusammen, wie sie in Briefings und Verträgen tatsächlich geregelt wird. Sie ersetzen keine anwaltliche Prüfung des Einzelfalls, verhindern aber die Fehler, die immer wieder dieselben sind.

• Auslöser: Entgelt oder ähnliche Gegenleistung, auch versprochen statt gezahlt
• Sichere Wörter: Werbung oder Anzeige, in der Sprache des Beitrags
• Ort: am Anfang, sichtbar ohne Aufklappen des Textes
• Video: Einblendung zu Beginn, bei längeren Formaten zusätzlich gesprochen
• Haftung: trifft Creator und auftraggebendes Unternehmen
• Im Vertrag: Kennzeichnung, Freigabe und Nachbesserungspflicht schriftlich regeln

Was löst die Kennzeichnungspflicht überhaupt aus?

Maßgeblich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Nach dessen Paragraf 5a Absatz 4 handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Der Gesetzestext ist bei Gesetze im Internet frei einsehbar.

Für Beiträge zugunsten eines fremden Unternehmens hat der Gesetzgeber 2022 eine Klarstellung ergänzt: Ein kommerzieller Zweck liegt nicht vor, wenn die handelnde Person kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt einer Gegenleistung wird allerdings vermutet, solange die Person nicht glaubhaft macht, dass keine geflossen ist.

Neben dem Wettbewerbsrecht greifen medienrechtliche Vorgaben zur Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt. In der Praxis führen beide Regelwerke zum selben Ergebnis, und der Streit dreht sich fast nie um die Norm, sondern um die Frage, ob eine Gegenleistung vorlag.

Zählt ein geschenktes Produkt als Gegenleistung?

Ja. Ein Produkt, das zugesandt wird und behalten werden darf, ist eine geldwerte Leistung. Dasselbe gilt für eine Einladung zu einer Veranstaltung, für eine bezahlte Reise, für eine Übernachtung, für dauerhafte Rabatte und für kostenlose Nutzung eines kostenpflichtigen Dienstes.

Umstritten ist die reine Leihgabe, die nach dem Dreh zurückgeht. Verlässlich ist diese Abgrenzung nicht, und der Aufwand für die Klärung übersteigt den Aufwand für das Wort am Anfang bei Weitem. In Verträgen wird sie deshalb meist wie eine Zuwendung behandelt.

Kein Fall der Kennzeichnung ist ein selbst gekauftes Produkt, über das jemand aus eigenem Antrieb spricht. Wer regelmäßig kooperiert, sollte den Kaufbeleg trotzdem aufbewahren, weil die Vermutungsregel im Streitfall zunächst gegen ihn arbeitet.

Ein Sonderfall sind Zusendungen, um die niemand gebeten hat. Kommt ein Paket unaufgefordert und ohne Absprache an und wird nichts darüber veröffentlicht, entsteht keine Pflicht. Sobald daraus ein Beitrag wird, ist das Produkt eine Zuwendung wie jede andere.

Muss auch der eigene Shop gekennzeichnet werden?

Wer für das eigene Unternehmen wirbt, verfolgt ebenfalls einen kommerziellen Zweck. Die Pflicht entfällt nur, wenn sich dieser Zweck unmittelbar aus den Umständen ergibt, etwa bei einem Profil, das erkennbar von einem Unternehmen betrieben wird und ausschließlich eigene Produkte zeigt.

Der Bundesgerichtshof hat sich im September 2021 in mehreren Verfahren mit dieser Abgrenzung befasst und dabei auf den Gesamteindruck des Auftritts abgestellt. Ein Beitrag, der über die reine Information hinausgeht und direkt auf die Seite eines Herstellers führt, wurde dabei als werblicher Überschuss bewertet.

Für gemischte Profile, die eigene und fremde Produkte zeigen, ist die Lage unübersichtlich. Wer regelmäßig beides macht, fährt mit einer durchgehenden Kennzeichnung ruhiger als mit einer Einzelfallprüfung vor jedem Beitrag.

Welche Wörter gelten als sichere Werbekennzeichnung?

Als sicher gelten die deutschen Begriffe Werbung und Anzeige, geschrieben in der Sprache des Beitrags und in der üblichen Schriftgröße. Beide sind eindeutig, kurz und in jeder Diskussion mit einer Rechtsabteilung unstrittig.

Riskant wird es bei allem, was Auslegung erfordert: englische Begriffe für ein deutschsprachiges Publikum, Abkürzungen, ein Dankeschön an die Marke, ein Sternchen mit Fußnote am Textende oder ein Hinweis, der zwischen zwanzig Schlagwörtern steht. Diese Varianten mögen im Einzelfall reichen, aber sie sind der Grund für die meisten Auseinandersetzungen.

Eine Werbekennzeichnung kostet zwei Wörter und einen Zeilenumbruch. Verglichen mit dem Aufwand, den eine Abmahnung mitten in einer Kampagne auslöst, ist das die günstigste Entscheidung im ganzen Projekt.

Reicht das Kennzeichnungswerkzeug der Plattform allein?

Die meisten Netzwerke bieten eine eigene Funktion für bezahlte Partnerschaften, die einen Hinweis über oder unter dem Beitrag einblendet. Ob dieser Hinweis für sich genommen genügt, wird unterschiedlich beurteilt, unter anderem weil er je nach Ansicht und Gerät verschieden dargestellt wird.

Die sichere Variante ist deshalb beides: die Funktion der Plattform aktivieren und zusätzlich ein deutsches Wort an den Anfang des Textes setzen. Der doppelte Hinweis stört niemanden und beendet die Diskussion, bevor sie beginnt.

Für die Marke hat die Plattformfunktion einen zweiten Nutzen: Sie ermöglicht in vielen Netzwerken den Zugriff auf Auswertungsdaten und die spätere Nutzung des Beitrags als Anzeige. Beides gehört ohnehin vor dem Start geklärt.

Wo im Beitrag muss der Hinweis stehen?

Am Anfang, ohne dass jemand den Text aufklappen oder scrollen muss. Bei Netzwerken, die nach zwei Zeilen abschneiden, heißt das: in der ersten Zeile. Ein Hinweis, der erst nach einem Klick auf mehr anzeigen erscheint, erfüllt seinen Zweck nicht.

Der Hinweis muss außerdem lesbar sein. Ausreichender Kontrast, normale Schriftgröße, keine Platzierung über einem unruhigen Bildbereich. Was auf dem großen Bildschirm der Agentur gut aussieht, verschwindet auf einem Sechs-Zoll-Display regelmäßig.

Eine Hashtag-Reihe am Textende ist der klassische Fehler. Selbst wenn dort das richtige Wort steht, steht es an der falschen Stelle, und genau darum ging es in vielen der bekannten Verfahren.

Wie funktioniert die Kennzeichnung im Video?

Im Video wird zu Beginn eingeblendet, gut lesbar und lange genug, um gelesen zu werden. Als Praxiswert haben sich einige Sekunden am Anfang etabliert, nicht ein kurzes Aufblitzen im ersten Bild.

Bei längeren Formaten kommt der gesprochene Hinweis dazu, weil ein Teil des Publikums nebenbei zuhört und nicht auf den Bildschirm schaut. Wer Kapitelmarken nutzt, setzt den Hinweis zusätzlich an den Anfang des werblichen Abschnitts.

Für kurze Clips gilt dieselbe Regel in verschärfter Form: Bei einem Video von fünfzehn Sekunden muss der Hinweis von der ersten Sekunde an stehen, sonst hat ihn niemand gesehen. Die Einblendung darf auch nicht unter der Bedienleiste der Plattform liegen.

Was gilt für Stories, kurze Clips und Livestreams?

Jede einzelne Story wird gekennzeichnet, nicht nur die erste einer Reihe. Der Grund ist praktisch: Wer über eine Verlinkung einsteigt, sieht möglicherweise nur die dritte Karte und damit keinen Hinweis, der auf der ersten stand.

Im Livestream wird zu Beginn darauf hingewiesen und bei jedem Themenwechsel wiederholt, weil das Publikum ständig wechselt. Eine dauerhafte Einblendung im Bild ist die einfachste Lösung, wenn der gesamte Stream im Rahmen einer Kooperation stattfindet.

Bei kurzen Clips, die später in anderen Kanälen weiterverwendet werden, gehört der Hinweis fest ins Bild und nicht in eine Überlagerung der Plattform. Sonst fehlt er, sobald die Datei woanders läuft.

Das betrifft auch Beiträge, die als Anzeige weiterlaufen sollen. Sobald ein Werbekonto den Beitrag ausspielt, ist die Kennzeichnung ohnehin doppelt vorhanden, im Bild und über das System. Ein Clip ohne eingebrannten Hinweis lässt sich dagegen später nicht ohne neuen Schnitt verwenden.

Müssen Affiliate-Links gekennzeichnet werden?

Ja. Eine Provision ist eine Gegenleistung, auch wenn kein Vertrag mit der beworbenen Marke besteht und selbst dann, wenn tatsächlich nie eine Bestellung zustande kommt. Entscheidend ist die Aussicht auf die Vergütung, nicht ihr Eingang.

Üblich ist eine doppelte Angabe: das Wort Werbung am Anfang und ein kurzer Hinweis direkt am Link oder Rabattcode, der erklärt, dass eine Provision anfällt. Der zweite Teil ist keine Pflicht, schafft aber Klarheit gegenüber dem Publikum.

Dasselbe gilt für Rabattcodes, die mit einer Beteiligung verbunden sind. Ein Code ohne jede Vergütung für die Person, die ihn teilt, ist ein anderer Fall, kommt in der Praxis aber selten vor.

Was ist mit einer Markennennung ohne jede Gegenleistung?

Seit der Klarstellung im Wettbewerbsrecht löst eine Empfehlung ohne Gegenleistung keine Kennzeichnungspflicht zugunsten des fremden Unternehmens aus. Wer aus eigenem Antrieb ein selbst gekauftes Produkt zeigt, muss den Beitrag nicht als Werbung ausweisen.

Die Vermutungsregel dreht die Beweislast allerdings um. Im Streitfall muss die Person glaubhaft machen, dass nichts geflossen ist. Ein Kaufbeleg, eine Bestellbestätigung oder eine kurze Notiz im eigenen Archiv reichen dafür in der Regel aus.

Vorsicht ist bei Verlinkungen geboten. Eine Nennung ohne Link ist eher Information, ein direkter Verweis auf den Shop der Marke wirkt werblicher. Wie Empfehlungen ohne bezahlte Absprache wirken, ordnet unser Beitrag zu Vertrauen durch Authentizität ein.

Übersicht: Fall, Pflicht, Formulierung

Die Übersicht deckt die Fälle ab, die in Kampagnen tatsächlich vorkommen. Mischformen gibt es reichlich, und für sie gilt die einfachste Regel des Fachs: Im Zweifel kennzeichnen.

Wer haftet, wenn die Kennzeichnung fehlt?

Beide Seiten. Die Person, die den Beitrag veröffentlicht, haftet für ihre eigene Veröffentlichung. Das auftraggebende Unternehmen haftet zusätzlich, weil ihm Zuwiderhandlungen von Beauftragten nach dem Wettbewerbsrecht zugerechnet werden.

Für Marken bedeutet das: Ein Hinweis im Briefing genügt nicht als Absicherung. Wer eine Kampagne beauftragt, sollte die Kennzeichnung vor der Veröffentlichung sehen und dokumentieren, dass sie gesehen wurde.

Für Kampagnen mit mehreren Beteiligten lohnt eine feste Zuständigkeit. Eine Person prüft alle Beiträge vor der Veröffentlichung gegen dieselbe kurze Liste, statt dass jede Betreuung ihre eigene Auslegung anwendet. Das ist weniger Aufwand als es klingt und verhindert die Fälle, in denen zwei Beiträge derselben Kampagne unterschiedlich gekennzeichnet sind.

Praktisch heißt das eine Freigabeschleife mit Bildschirmfoto. Der Aufwand liegt bei fünf Minuten pro Beitrag und ist die einzige Absicherung, die im Streitfall etwas wert ist. Grundsätzliches zur Zusammenarbeit steht in unserem Beitrag zu Kooperationen mit kleinen Konten.

Was passiert nach einer Abmahnung?

Typischerweise kommt ein Schreiben mit kurzer Frist, einer vorformulierten Unterlassungserklärung samt Vertragsstrafe und einer Kostenrechnung. Die Fristen sind knapp bemessen, oft wenige Tage, und sie laufen unabhängig davon, ob gerade Urlaubszeit ist.

Die vorgelegte Erklärung wird nicht ungeprüft unterschrieben. Sie ist regelmäßig weiter gefasst als der beanstandete Verstoß und bindet auf Jahre. Eine anwaltliche Prüfung ist an dieser Stelle keine Empfehlung, sondern der Normalfall.

Unabhängig davon können die Landesmedienanstalten medienrechtliche Verstöße verfolgen. Beide Wege existieren nebeneinander, und eine erledigte Abmahnung bedeutet nicht, dass der andere Weg damit vom Tisch ist.

Was die Kennzeichnung nicht leistet

Ein korrekt gekennzeichneter Beitrag darf trotzdem nicht alles behaupten. Die Kennzeichnung macht den kommerziellen Zweck sichtbar, sie legalisiert keine irreführende Aussage über Wirkung, Herkunft oder Verfügbarkeit eines Produkts.

Besonders eng sind die Grenzen bei Lebensmitteln und Nahrungsergänzungsmitteln, wo gesundheitsbezogene Aussagen streng geregelt sind, sowie bei Preisangaben, die vollständig und nachvollziehbar sein müssen. Bei Gewinnspielen gehören Teilnahmebedingungen und Veranstalter erkennbar dazu.

Für die Marke heißt das: Das Briefing regelt nicht nur die Kennzeichnung, sondern auch, welche Aussagen über das Produkt zulässig sind. Ein Creator kann diese Grenzen nicht kennen, wenn niemand sie ihm nennt.

Was gehört dazu in den Vertrag?

Vier Punkte reichen für den Anfang. Erstens die Pflicht zur Kennzeichnung mit festgelegtem Wortlaut und festgelegter Position. Zweitens die Freigabe vor Veröffentlichung, mit Frist. Drittens die Pflicht zur unverzüglichen Nachbesserung, falls etwas fehlt.

Viertens die Regelung, wer die Kosten trägt, wenn wegen einer fehlenden Kennzeichnung Ansprüche entstehen. Diese Klausel wird selten gebraucht und ist genau dann viel wert, wenn sie gebraucht wird.

Nutzungsrechte, Laufzeiten und Exklusivität gehören ebenfalls in den Vertrag, sind aber ein eigenes Thema. Wie sich Kooperationen insgesamt in den Kanalmix einfügen, behandelt unser Beitrag zu Influencer-Marketing als Wachstumskanal.

Häufige Fragen

Muss ein älterer Beitrag nachträglich gekennzeichnet werden?

Solange er öffentlich abrufbar ist, wirkt er weiter. Fehlt die Kennzeichnung, wird sie ergänzt oder der Beitrag entfernt. Ein stillschweigendes Weiterlaufen ist die schlechteste der drei Möglichkeiten.

Gilt die Pflicht auch für kleine Konten?

Ja. Die Pflicht hängt an der Gegenleistung, nicht an der Reichweite. Ein Konto mit dreihundert Abonnenten wird genauso behandelt wie eines mit dreihunderttausend.

In welcher Sprache wird gekennzeichnet?

In der Sprache des Beitrags und des angesprochenen Publikums. Ein deutschsprachiger Beitrag bekommt einen deutschen Hinweis, auch wenn die Marke international arbeitet und ihre Vorlagen auf Englisch verschickt.

Reicht ein Hinweis im Profiltext?

Nein. Der Hinweis gehört zum einzelnen Beitrag, weil Beiträge einzeln ausgespielt und geteilt werden. Ein Satz in der Beschreibung des Kontos erreicht die Person nicht, die den Beitrag in ihrem Verlauf sieht.

Muss eine Agentur zwischen Marke und Creator gesondert genannt werden?

Nein, entscheidend ist der Hinweis auf den werblichen Charakter und die erkennbare Marke. Die Beteiligung einer Agentur ändert daran nichts, wohl aber an der Frage, wer intern für die Freigabe zuständig ist.

Wer formuliert den Hinweis, Marke oder Creator?

Sinnvollerweise die Marke, weil sie den Wortlaut über alle Kooperationen hinweg einheitlich halten kann. Die Verantwortung für die Veröffentlichung bleibt trotzdem bei der Person, die den Beitrag einstellt.

Die Regel ist kürzer als jede Diskussion darüber: Ist etwas geflossen oder versprochen, steht Werbung in der ersten Zeile. Wer das im Vertrag festhält und vor der Veröffentlichung einmal hinschaut, hat das Thema für die gesamte Kampagne erledigt.